B2B-Website-Strategie: Der kompetenzgetriebene Verkauf

Viele Websites werden ohne ein gründliches Verständnis der Art und Weise, wie Menschen Websites nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen, entworfen und entwickelt. Tatsächlich kann die Art und Weise, wie Ihre Website aufgebaut ist, einen starken Einfluss auf Ihre Anwaltskanzlei haben - zum Guten oder zum Schlechten.

In diesem Beitrag werden wir uns auf eine bestimmte Untergruppe von B2B-Websites konzentrieren: Websites, die für Anwaltskanzleien werben, insbesondere für solche, die sich auf ihr Fachwissen, ihren Ruf und ihr Vertrauen verlassen, um erfolgreich zu sein. Die meisten dieser Richtlinien gelten jedoch für jede Unternehmenswebsite.

Lassen Sie uns zunächst die Begriffe klären.

B2B-Websites definiert

B2B-Websites (oder Business-to-Business-Websites) dienen Unternehmen, die anderen Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbieten, und unterscheiden sich von Websites, die sich an einzelne Verbraucher (B2C-Websites oder Business-to-Consumer-Websites) oder staatliche Stellen (B2G-Websites oder Business-to-Government-Websites) richten. 

Eine B2B-Website-Strategie ist ein Dokument, das die Rolle, die Ziele und die wichtigsten funktionalen und gestalterischen Merkmale der Unternehmenswebsite festhält. Sie dient als Leitfaden für das Design und die Optimierung der Website.

Die B2B-Website trifft auf fachkundige Dienstleistungen

Fast alle unserer Leser kommen aus der Welt der Rechtsberatung, wo Fachwissen das Produkt ist. Das Wissen und die Erfahrung der Fachleute der Anwaltskanzlei machen den Unterschied. In der Tat werden die meisten B2B-Produkte und -Dienstleistungen viel wertvoller, wenn sie mit Fachwissen kombiniert werden.

Die Vermarktung von Fachwissen ist jedoch etwas ganz anderes als die Werbung für ein konkretes Produkt. Das Problem ist, dass viele Menschen das Fachwissen eines Unternehmens erst einmal kennen lernen müssen, bevor sie dem Hype Glauben schenken. Sie sind nämlich schon einmal von B2B-Unternehmen enttäuscht worden, die ihre Versprechen nicht einhalten konnten. Außerdem fällt es Anwaltskanzleien oft schwer, zu erklären, inwiefern sie sich von ähnlich aussehenden Konkurrenten unterscheiden oder besser sind als diese. Und schließlich fällt es ihnen häufig schwer, ihr gesamtes Leistungsspektrum zu vermitteln. Infolgedessen kann es passieren, dass ein Kunde sie für eine bestimmte Dienstleistung beauftragt und dabei vergisst, dass sie auch andere Dienstleistungen anbieten.

Eine sorgfältig konzipierte, gestaltete und erstellte Website kann all diese Herausforderungen meistern. Das Beste daran ist, dass sie auch ein neues Universum von Interessenten anziehen kann - und diese mit der Zeit in Leads, Gelegenheiten und neue Mandate verwandelt.

Bevor wir uns mit der Entwicklung Ihrer Website befassen, wollen wir uns die Strategien ansehen, die das Ganze zusammenhalten.

Die besten B2B-Website-Strategien

Natürlich gibt es nicht die eine Website-Strategie, die für alle Anwaltskanzleien geeignet ist, aber es gibt einige Strategien, die bei B2B-Websites üblich sind. Diese Strategien schließen sich nicht gegenseitig aus und werden oft kombiniert.

Produkte und Dienstleistungen katalogisieren

Bieten Sie ausführliche Beschreibungen von Produkten und Dienstleistungen an, damit Mandanten sich über Ihr Angebot informieren und den Verkaufszyklus verkürzen können.

Direkte Umsatzgenerierung

Nutzen Sie die Website als Möglichkeit für Ihre Klienten oder Kunden, geschäftliche Transaktionen direkt über E-Commerce-Funktionen abzuwickeln.

Beschreibung Ihrer Anwaltskanzlei

Potenzielle Mandanten wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben und wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Betrachten Sie dies als Ihr Unterscheidungsmerkmal oder Alleinstellungsmerkmal. Im B2B-Kontext (im Vergleich zu einer B2C-Situation) kommt dieser Aufgabe eine größere Bedeutung zu. Informationen über Ihre Anwaltskanzlei und Ihr Team sind oft ausschlaggebend für die Entscheidungsfindung des Käufers, insbesondere bei fachlich orientierten Verkäufen.

Drehscheibe für Content Marketing

Content Marketing (manchmal auch als Thought Leadership Marketing bezeichnet) ist ein zentraler Pfeiler von Produkten und Dienstleistungen, die auf Fachwissen beruhen und macht unsichtbares Fachwissen greifbar. Dieser Inhalt ist oft am effektivsten, wenn er auf Ihrer Website "lebt". 

Lead-Generierung

Websites sind für Anwaltskanzleien oft ein effektiver Weg, um direkt neue Geschäftskontakte zu generieren. Diese Strategie wird oft mit dem oben beschriebenen Content-Marketing-Ansatz kombiniert, um einen Strom qualifizierter Interessenten zu generieren.

Kundenorientierte Funktionalität

Ihre B2B-Website kann auch eine Plattform für wichtige Funktionen wie sichere Kommunikation oder wertschöpfende Anwendungen bieten.

Rekrutierung

Die Suche nach den richtigen Talenten ist oft ein Hemmschuh für das Wachstum von Anwaltskanzleien. Ihre Website ist ein hervorragender Ort, um potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen und zu qualifizieren.

9 Schritte zur Entwicklung Ihrer B2B-Website

1. Beginnen Sie mit einer durchdachten Geschäftsstrategie

Jede Website sollte mit einer Reihe von Zielen einhergehen, die Ihre allgemeine Geschäftsstrategie unterstützen. Sie sollten in der Lage sein, die wichtigsten Geschäftsfachleute zu identifizieren. Soll Ihre Website Ihnen zum Beispiel helfen:

• Leads zu generieren, indem Sie relevante und ansprechende Inhalte anbieten?
• Top-Talente zu finden und zu gewinnen?
• Menschen mit attraktiven Angeboten durch den Verkaufstrichter leiten?
• Betriebskosten durch zusätzliche Selbstbedienungsfunktionen zu senken?
• Einnahmen direkt durch digitale Transaktionen zu generieren?
• Ihre Markenpositionierung an wichtige Zielgruppen kommunizieren?
• Ihre Empfehlungsquellen informieren und einbinden?

Wichtig ist, dass Sie die relative Priorität Ihrer strategischen Ziele festlegen. Erst wenn Sie eine Strategie ausgearbeitet haben, sollten Sie mit dem Aufbau Ihrer Website beginnen.

2. Recherchieren Sie Ihre Zielgruppen

Wer sind Ihre Zielgruppen? Potenzielle Mandanten, potenzielle Mitarbeiter und Empfehlungsgeber sind allesamt gängige Zielgruppen im B2B-Bereich. Was ist für sie wichtig? Sie denken vielleicht, Sie wüssten es, aber nur Forschung kann die Wahrheit ans Licht bringen. Meiner Erfahrung nach entdecken Anwaltskanzleien, die ihre Zielgruppen erforschen, unweigerlich eine Handvoll Erkenntnisse, die sie sofort auf ihr Geschäft anwenden können. Im Falle Ihrer Website können Sie diese Erkenntnisse nutzen, um sicherzustellen, dass Ihr Inhalt und Ihre allgemeine Botschaft für die Menschen relevant sind, die Ihre Dienstleistungen kaufen könnten.

3. Entwickeln Sie Ihre Sitemap und die wichtigsten Funktionen

Wie werden Ihre Informationen organisiert sein und welche Funktionen werden Sie benötigen? Um dies herauszufinden, müssen Sie alles berücksichtigen, was Sie bisher über Ihre Strategie und Ihre Zielgruppen gelernt haben. Wenn Sie Entscheidungen über die Navigation auf Ihrer Website treffen und darüber, welche Elemente auf den verschiedenen Seiten erscheinen sollen, müssen Sie bedenken, warum und wie die Besucher auf Ihre Website kommen werden. Werden sie finden, wonach sie suchen? Verfügen Sie über Mechanismen, um sie in Interessenten umzuwandeln? Wollen Sie Ihren Besuchern viele Möglichkeiten bieten, oder wäre es besser, ihre Erfahrung zu vereinfachen?

Es gibt eine Menge zu bedenken, wenn es um die Architektur Ihrer Website und die Benutzerfreundlichkeit geht. Vielleicht sind Sie versucht, diese Phase im Eiltempo zu durchlaufen, aber ich rate Ihnen dringend, es langsam anzugehen. Die Entscheidungen, die Sie hier treffen, können enorme Auswirkungen auf die endgültige Website haben. Und die Behebung struktureller Probleme nach der Erstellung der Website wird viel Geld kosten.

4. Entwerfen Sie das Erscheinungsbild Ihrer Website

Die meisten Designer beginnen mit der Homepage, da sie in der Regel die visuell komplexeste Seite der Website ist. Dann werden Sie das Erscheinungsbild auf die verschiedenen Seitentypen übertragen. Sie müssen eine Vielzahl von Elementen bewerten - Farben, Schriftarten, Bilder, Animationen, Layout, Überschriften und Angebotstexte, um nur einige zu nennen.

Da mobile Geräte inzwischen allgegenwärtig sind, müssen Sie sich auch damit befassen, wie die Website auf einer Vielzahl von Bildschirmgrößen aussieht. Heutzutage verwenden die meisten Designer und Entwickler einen Ansatz, der als Responsive Design bezeichnet wird und bei dem das Layout als Reaktion auf unterschiedliche Bedingungen neu angeordnet, in der Größe verändert und vereinfacht wird. Sie sollten sich diese mobilen Layouts ansehen, bevor Ihre Website in die Entwicklung geht. Mobile first, ist der richtige Ansatz für eine wachsende Zahl von Situationen.

5. Schreiben Sie Ihre Website-Texte

Wenn Sie klug sind, werden Sie einige Ihrer Texte - insbesondere kurze Texte wie Überschriften - während der Designphase schreiben. Ohne echte Texte kann es schwierig sein, ein Design wirklich zu würdigen. Es kann zum Beispiel schwierig sein, ein Foto zu bewerten, wenn die dazugehörige Überschrift lautet: "Hier kommt eine beeindruckende, aufmerksamkeitsstarke Überschrift hin".

Wenn Sie wie die meisten Anwaltskanzleien sind, wird ein Teil Ihres Textes von Grund auf neu geschrieben werden. Andere Texte werden als solche von Ihrer alten Website auf die neue übertragen. Denken Sie an alte Blogbeiträge und Nachrichten.

Es wird auch Seiten geben, die im Großen und Ganzen in Ordnung sind, aber aus stilistischen Gründen oder wegen der Suchmaschinenoptimierung ein wenig bearbeitet werden müssen.

Und schließlich gibt es wahrscheinlich Inhalte auf Ihrer alten Website, die auf der neuen Website keinen Platz mehr haben werden. Diese Texte werden gelöscht.

Unabhängig davon, ob Ihre Website 10 oder 10.000 Seiten umfasst, ist es sinnvoll, alle Seiten Ihrer Website in einer Tabelle aufzulisten. Wenn Ihre Website sehr umfangreich ist, können Sie ein Software-Tool verwenden, das Ihre Website crawlen und die URL jeder Seite erfassen kann. Sobald Sie einen Katalog Ihrer Seiten erstellt haben, müssen Sie die Liste durchgehen und jede Seite als "Neu", "Unverändert", "Verschieben und bearbeiten" oder "Löschen" kennzeichnen. Außerdem müssen Sie jede Seite dem entsprechenden Abschnitt der neuen Website zuordnen. Mit Hilfe dieses Dokuments können Sie Ihre Inhalte übersichtlich und ordentlich verwalten.

6. Entwickeln Sie die Website

"Entwickeln" hat hier eine besondere Bedeutung. Ich spreche von dem Prozess der Umwandlung statischer grafischer Entwürfe in eine voll funktionsfähige Website. Dieser Prozess findet in der Regel auf einem separaten Entwicklungsserver statt, der für die Welt nicht zugänglich ist - auch wenn Sie in der nächsten Phase (Qualitätskontrolle), vielleicht auch schon früher, einen speziellen Zugang dazu erhalten.

In dieser Phase gibt es für Sie nicht viel zu tun, da Ihr Entwicklungsteam die ganze schwere Arbeit übernimmt. Wenn sie Fragen haben, versuchen Sie, sie schnell zu beantworten. Es kann Situationen geben, in denen die Entwickler nicht weiterkommen, ohne eine Lösung zu finden.

7. Fehlerbehebung und Qualitätskontrolle 

Websites sind komplexe Organismen, und jede Website weist in dieser Phase des Prozesses eine Reihe von Fehlern auf. Lassen Sie sich nicht abschrecken oder entmutigen - sie sind absolut unvermeidlich. Mindestens ein paar Wochen vor dem Start sollten Sie jede Seite der Website besuchen und auf jeden Link klicken. Halten Sie Ausschau nach optischen Mängeln, Programmierfehlern und fehlerhaftem Verhalten. Je mehr Leute Sie mit dieser Aufgabe betrauen können, desto mehr Fehler werden Sie aufspüren und ausmerzen können, bevor die Website online geht.

Wenn Ihr Webentwickler über ein Online-Fehlerverfolgungssystem verfügt, sollten Sie es nutzen. Andernfalls sollten Sie eine Excel-Datei oder ein Google Sheets-Dokument einrichten, um alle gefundenen Probleme zu erfassen und deren Status zu verfolgen. Verwenden Sie nach Möglichkeit eine Software, die es Ihrem gesamten Team ermöglicht, unabhängig voneinander auf das Dokument zuzugreifen. Auf diese Weise können Tester und Entwickler das Dokument gleichzeitig bearbeiten.

8. Starten Sie die neue Website

Einige Anwaltskanzleien legen den Starttermin gleich zu Beginn des Umgestaltungsprozesses fest, damit das Team sich konzentrieren und vorankommen kann. Andere ziehen es vor, mit der Festlegung eines Datums bis zum Ende des Prozesses zu warten, um sich einen Spielraum zu verschaffen, um mehr Optionen zu erkunden und alle scharfen Kanten zu glätten.

In jedem Fall werden Sie am Tag der Einführung die Tests beenden und die Dateien vom Entwicklungsserver auf den Live-Server übertragen. Wenn Sie auf einen neuen Webserver umziehen oder Ihre Domäne (der Teil Ihrer Webadresse nach "www") ändern, wird Ihr Entwicklungsteam auch den Namen Ihres Domänennamensystems (DNS) auf Ihre neue IP-Adresse umleiten.

Rechnen Sie mit ein paar Problemen. Planen Sie es ein - halten Sie Ihr Team bereit, um die Website stichprobenartig zu überprüfen, Fehler zu beheben und Störungen zu beseitigen. Es gibt keinen Grund, in Panik zu verfallen. Am besten ist es, die Website zu einem Zeitpunkt zu starten, an dem nur wenig Verkehr herrscht, z. B. am Freitagabend oder am Wochenende. Auf diese Weise werden Probleme nur von wenigen Personen wahrgenommen.

Ebenso ist es keine gute Idee, Ihre neue Website gleich am Tag des Starts der ganzen Welt vorzustellen. Geben Sie sich etwas Zeit - ein paar Tage oder sogar eine Woche -, um die Falten auszubügeln und sicherzustellen, dass alles richtig aussieht.

9. Werbung und Optimierung

Wenn die neue Website ein paar Tage lang reibungslos funktioniert hat, sollten Sie eine E-Mail an Ihre Mandanten und potenziellen Mandanten senden, um sie anzukündigen. Bewerben Sie die Website in den sozialen Medien. Sie könnten sogar eine Pressemitteilung herausgeben. Nutzen Sie diese Gelegenheit, um auf einige hervorstechende Merkmale hinzuweisen. Wenn Sie in das Content Marketing einsteigen, fügen Sie einen Link zu Ihren Lehrmaterialien hinzu. Wenn Sie einen Blog haben, laden Sie die Leute ein, ihn zu lesen, zu abonnieren und Kommentare zu hinterlassen.

Wahrscheinlich werden Sie auch nach ausgiebigen Tests feststellen, dass einige Dinge nicht so gut funktionieren, wie Sie gehofft hatten. Vielleicht haben Sie eine kurzsichtige Designentscheidung getroffen. Oder Sie stellen fest, dass eine Seite, die Sie tief in Ihrer Website vergraben haben, leichter zu finden sein muss. Es gibt nichts besseres, als eine Weile mit einer Live-Site zu leben, um ihre Schwächen aufzudecken. Planen Sie also ein, währenddessen einige Anpassungen vorzunehmen.

Außerdem sollten Sie Ihre Website-Analysen auf eine Reihe von Leistungskennzahlen überwachen. Lädt sie schnell genug? Erreichen die Besucher die von Ihnen erwarteten Konversionsraten? Wie sieht es mit dem Traffic, der Verweildauer und der Absprungrate aus? Welche Seiten sind am beliebtesten - und wissen Sie auch, warum? Es gibt eine Menge, das Sie im Auge behalten müssen. Nach dem Start einer neuen Website sollten Sie auch die Zahlen mit denen Ihrer alten Website vergleichen. Ist die Leistung besser? Oder muss Ihre neue Website in irgendeiner Weise optimiert werden?

Eine Website ist keine Sache, die man erstellt und dann vergisst. Sie ist eine entscheidende Komponente jedes modernen B2B-Marketingprogramms. Daher sollten Sie die Leistung und das Messaging der Website kontinuierlich und schrittweise verbessern. Ein bewährtes Verfahren ist die Durchführung von A/B-Tests für Komponenten der wichtigsten Seiten, um beispielsweise herauszufinden, welche Überschrift, welche Sprache für die Aufforderung zum Handeln oder welche Farbe für die Schaltflächen die besten Ergebnisse erzielt. Sie können einen Dienst wie Optimizely nutzen, um kleine, aber wichtige Verbesserungen wie diese an Ihrer Website vorzunehmen.

Wenden wir uns nun einigen Best Practices für die Entwicklung Ihrer allgemeinen Website-Strategie zu.

Bewährte Praktiken für B2B-Websites

Ihre Website ist Ihre neue Eingangstür. Machen Sie sie einladend

Wahrscheinlich besuchen in einem einzigen Monat mehr Menschen Ihre Website als in einem ganzen Jahr durch Ihre Bürotüren gehen werden. Wenn Sie nicht den besten Eindruck machen, Ihr Wertangebot klar kommunizieren und den Besuchern einen Grund bieten, in Zukunft wiederzukommen, verpassen Sie wirklich etwas.

Hier sind drei Möglichkeiten, um ein überzeugendes Web-Erlebnis zu schaffen: 1) Erstellen Sie eine gut aussehende, moderne Website, die auf einem Telefon genauso gut funktioniert wie auf einem 20-Zoll-Desktop-Bildschirm. 2) Überprüfen Sie Ihr Messaging genau. Sind Sie differenziert? Formulieren Sie Ihre Kernbotschaften einfach und klar? 3) Lassen Sie Ihre Website nicht brachliegen. Fügen Sie immer wieder neue Inhalte hinzu: Blogbeiträge, interessante Nachrichten, Videos und Leitfäden - um nur einige Möglichkeiten zu nennen.

Ihre Website kann das Wachstum fördern und die Rentabilität verbessern. Geben Sie Ihr eine Hauptrolle in Ihrer Wachstumsstrategie.

Laut einer Untersuchung von 500 professionellen Dienstleistungsunternehmen wachsen die Unternehmen am schnellsten, die mindestens die Hälfte ihrer Leads online erhalten. Und je mehr Leads Sie online erhalten, desto rentabler sind Sie wahrscheinlich. Das haben die Daten ergeben:

Wie generieren Sie online Leads? Indem Sie Ihren Besuchern etwas von Ihrem Fachwissen anbieten. Unentgeltlich. Die gebräuchlichste (und effektivste) Methode ist das Verfassen eines Leitfadens oder E-Books zu einem Thema, das für Ihre Zielgruppe sehr relevant ist. Machen Sie das Werk lang genug, um es von einem Blogbeitrag zu unterscheiden, und verschenken Sie es dann im Austausch für einige grundlegende Kontaktinformationen. Bitten Sie zumindest um die E-Mail-Adresse eines Besuchers, denn so können Sie die Beziehung mit der Zeit pflegen. Wenn Sie möchten, können Sie natürlich auch mehr Informationen verlangen. Bedenken Sie jedoch, dass je mehr Informationen Sie verlangen, desto weniger Personen das Formular ausfüllen werden.

Niemand möchte einen Haufen E-Mails erhalten, mit denen er nicht gerechnet hat. Deshalb müssen Sie auch um Erlaubnis bitten, ihnen weitere Informationen und Lehrmaterial zu schicken. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, ein Kontrollkästchen in Ihr Formular einzufügen, in dem die Person gefragt wird, ob sie weitere Informationsmaterialien wie dieses erhalten möchte.

Wie wird aus einem Download von Inhalten ein Lead oder ein Mandat? Mit der Zeit wird ein bestimmter Prozentsatz dieser Kontakte ein Problem haben, das Ihre Anwaltskanzlei lösen kann. Und da sie im Laufe der Zeit Ihr Fachwissen kennengelernt und Vertrauen in Ihren Rat gefasst haben, werden sie sich an Sie wenden - und in manchen Fällen bevorzugen sie Sie bereits. Voilá! Sie haben plötzlich einen neuen Strom hochwertiger Leads.

Vermitteln Sie Ihr Fachwissen an die richtigen Zielgruppen, egal wo sie sich befinden

Betrachten Sie Ihre Website als das Zentrum Ihrer Marke. Sie ist die Heimatbasis für alle Ihre Marketing- und Geschäftsentwicklungsaktivitäten. Zunächst müssen Sie die gesamte Bandbreite der Zielgruppen ermitteln, die Sie ansprechen möchten. Berücksichtigen Sie dabei nicht nur die Branchen, sondern auch die Unternehmensfunktionen, die Sie ansprechen wollen. Vergewissern Sie sich, dass Ihre übergeordneten Botschaften für alle gelten. Dann können Sie die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen auf separaten Seiten ansprechen.

Ziehen Sie die besten Talente an. Widmen Sie einen Bereich Ihrer Website den potenziellen Mitarbeitern.

Jeder, der mit dem Gedanken spielt, in Ihrer Anwaltskanzlei zu arbeiten, wird sich online über Sie informieren. Aber was erfahren sie, wenn sie auf Ihre Website kommen? Stellen Sie sicher, dass sie eine Geschichte erzählt, die potenzielle Mitarbeiter anspricht. Überlegen Sie sich, ob Sie einen Bereich einrichten wollen, der sich direkt an sie wendet - sei es eine einzelne Seite oder eine komplette Microsite. Dort können Sie Ihre Kultur und Vorteile beschreiben und die Frage "Warum sollte ich für Sie arbeiten?" eloquent beantworten.

Eine schlechte Website kostet Sie... viel Zeit. Unterfinanzieren Sie die nächste Neugestaltung Ihrer Website nicht.

Nach unseren Untersuchungen über Empfehlungen schließen fast 90 % der potenziellen Mandanten, die an eine Anwaltskanzlei verwiesen wurden, dieses aus, bevor sie überhaupt mit ihm gesprochen haben. Der größte Schuldige? Ihre Website. Websites, die gut funktionieren, sind nicht billig. Aber sie können sich schnell bezahlt machen - es braucht nur ein paar neue Mandate!

Das Fazit? Ihre Website kann entweder große strategische Herausforderungen lösen oder sie sehr viel schwieriger machen.

Ein letzter Gedanke

In diesem Beitrag haben wir einen bewährten Ansatz für den Aufbau einer großartigen Business-to-Business-Website vorgestellt. Wir haben ihn selbst bei der Agentur Sence verwendet, um unsere jüngste Website-Neugestaltung zu verwalten, und wir verwenden ihn täglich bei unseren Kunden. Wenn Sie uns Ihre Erfahrungen mit der Webentwicklung oder Ihre Sichtweise mitteilen möchten, melden Sie sich gerne bei uns!