Dies ist eine Tragödie. Ein effektives Marketingteam kann einen tiefgreifenden Einfluss auf eine modernes professionelles Anwaltskanzlei haben. Wenn eine Marketingabteilung gut besetzt ist und gut funktioniert, kann sie Wachstum, Rentabilität und eine erstklassige Bewertung fördern. Kurz gesagt, die Rolle Ihrer Marketingabteilung für den Erfolg Ihrer Kanzlei kann nicht unterschätzt werden.
Wie lässt sich eine so wertvolle Funktion am besten aufbauen? Wir sind der Meinung, dass die Grundlage dafür ein klares Verständnis dessen ist, was von Ihrer Marketingabteilung zu erwarten ist und welche Ressourcen und Unterstützung sie benötigen wird. Doch zunächst müssen wir das Marketing von der Vertriebsfunktion unterscheiden.
Marketing vs. Vertrieb bei professionellen Dienstleistungen
Einer der ersten Schritte besteht darin, sich über die Sprache klar zu werden, die wir zur Beschreibung einer Marketingabteilung verwenden, und darüber, wie sie sich von einer Vertriebsfunktion unterscheidet. Der Grund, warum diese Unterscheidung so schwierig ist, liegt darin, dass viele Unternehmen nicht die traditionelle Sprache verwenden, um über diese Konzepte zu sprechen. Manchmal wird der Begriff Geschäftsentwicklung verwendet, um auf die Vertriebsfunktion zu verweisen. In anderen Unternehmen bezieht sich die Geschäftsentwicklung sowohl auf die Marketing- als auch auf die Vertriebsfunktion. In diesem Artikel werden wir uns auf die traditionellen Definitionen stützen.
Beim Marketing geht es darum, den Markt und die Mitbewerber zu verstehen, die Marktpositionierung, die Preisgestaltung und die Dienstleistungen des Unternehmens zu definieren, das Unternehmen bei der Zielgruppe bekannt zu machen und zu erklären, wie diese von einer Zusammenarbeit mit Ihnen profitieren kann. Anders ausgedrückt, geht es beim Marketing darum, den richtigen Interessenten die richtigen Dienstleistungen mit den richtigen Vorteilen anzubieten.
Beim Verkauf geht es darum, Ihre potenziellen Kunden zu qualifizieren und die richtigen davon zu überzeugen, Ihre Leistung zu kaufen. Es geht darum, Geschäftsmöglichkeiten in Kunden zu verwandeln.
Auch wenn dieser Unterschied auf den ersten Blick recht einfach erscheint, gibt es doch einige Bereiche, die für Verwirrung sorgen können. In einigen Unternehmen ist der Vertrieb beispielsweise auch für die Generierung und Pflege von Leads zuständig, bis diese zu tragfähigen Geschäftsmöglichkeiten werden. Wie Sie weiter unten sehen werden, haben wir zu dieser Praxis eine eigene Meinung.
Funktionen der Marketingabteilung
Was genau sollte also die Aufgabe Ihrer Marketingabteilung sein? Was sollten Sie von Ihrem Marketingteam erwarten?
Unabhängig davon, ob Ihr Team intern arbeitet, vollständig ausgelagert ist oder eine Kombination aus beidem darstellt, hat Ihr Marketingteam fünf Kernfunktionen.
1. Verständnis Ihres Zielmarktes und Ihrer Wettbewerber
Marketing sollte immer mit dem Markt beginnen. Sie sollten erwarten, dass das Marketing in der Lage ist, Ihnen detaillierte und spezifische Beschreibungen Ihrer Zielmärkte und Ihrer wichtigsten Wettbewerber auf diesen Märkten zu geben.
Aber Sie wissen doch schon alles über Ihre Wettbewerber und Kunden, oder? Falsch. Wenn Sie nicht bereits systematische, strukturierte Nachforschungen anstellen, machen Sie sich etwas vor. Anekdotische Erfahrungen können Sie in die Irre führen.
Unsere Untersuchungen zeigen, dass interne Mitarbeiter fast immer eine falsche Vorstellung von den wahren Gefühlen und Prioritäten ihres Marktes und ihrer Kunden haben. Unternehmen, die objektive Markt- und Kundenforschung betreiben, wachsen schneller und sind profitabler.
Eine professionelle Marketingabteilung kann diese Untersuchungen in Auftrag geben und ermöglicht es Ihnen, Entscheidungen auf der Grundlage der Marktrealität zu treffen, statt auf der Grundlage von Vermutungen und Wunschdenken.
2. Eine Strategie zur Förderung von Wachstum und Rentabilität
Sobald Sie ein forschungsbasiertes Verständnis Ihrer Anwaltskanzlei und seiner Stellung auf dem Markt haben, sollte Ihre Marketingabteilung in der Lage sein, eine überzeugende Strategie zur Förderung von Wachstum und Rentabilität zu entwickeln. Diese Strategie kann Anpassungen Ihres Zielmarktes, Ihres Dienstleistungsangebots (siehe nächster Punkt) und Ihrer Marketingpläne erfordern.
Ihre Strategie sollte überzeugende Wettbewerbsvorteile (Ihre Unterscheidungsmerkmale) und eine klare Marktpositionierung (sind Sie der Marktführer im Premiumsegment oder eine wertorientierte Alternative?) Betrachten Sie diese als Instrumente zur Beschreibung Ihrer Marke. Wie wollen Sie auf dem Markt wahrgenommen werden? Während Sie mit Ihren Optionen ringen, sollten Sie sich darauf einstellen, dass Sie mit neuen Gedanken und mutigen Entscheidungen konfrontiert werden.
Sie brauchen auch einen Marketingplan. In diesem Plan wird genau festgelegt, wie Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke steigern und die neuen Möglichkeiten schaffen wollen, die Ihr Geschäftsentwicklungsteam (Vertriebsteam) in neue Kunden umwandeln soll.
3. Welche Leistungen Sie anbieten und wie Sie diese Bepreisen
In der Vergangenheit haben viele Unternehmen die wichtigsten Entscheidungen darüber, welche Leistungen angeboten und wie sie bepreist werden sollen, den einzelnen operativen Führungskräften oder der Finanz- und Buchhaltungsabteilung überlassen.
Entscheidungen über Dienstleistungsangebote und Preisgestaltung sind wichtige Bestandteile eines Wachstumsplans. Sie sollten auf einer forschungsbasierten Gesamtstrategie beruhen, nicht auf individuellen Kundenwünschen. Und warum? Es ist zu leicht, sich bei dem Versuch, alles für jeden Kunden zu sein, zu übernehmen. Sie werden bald den Fokus und die Erfahrung verlieren, was die Kosten in die Höhe treibt, da Sie sich bemühen, ein immer breiteres Spektrum an Dienstleistungen anzubieten.
Innovation und Kundenorientierung können nur allzu leicht zu undisziplinierter Dilettantismus werden. Eine starke Marketingabteilung spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrung dieses Gleichgewichts.
4. Ein ständiger Fluss neuer Leads und Möglichkeiten
Mehr Leads! Bessere Chancen! Wer wünscht sich nicht einen ständigen Strom von gut qualifizierten neuen Geschäftsinteressenten? Glücklicherweise ist das genau das, was Sie vom Marketing erwarten sollten. Während einige Unternehmen die Leadgenerierung und -pflege dem Vertrieb (Geschäftsentwicklung) zuordnen, halten wir das in den meisten Fällen für eine schlechte Idee. Der Zeithorizont für die Leadgenerierung und -pflege kann lang sein. Die Pflege von Leads kann Monate oder sogar Jahre dauern. Der Vertrieb hat fast immer einen viel kürzeren Arbeitszyklus ("Was können Sie diesen Monat abschließen?").
Ihr Marketingteam sollte Ihre Gesamtstrategie in einen formellen Plan zur Generierung neuer Leads und zur Pflege bestehender Interessenten umwandeln, bis diese zu gut qualifizierten Gelegenheiten werden. Dieser Plan sollte mindestens ein Jahr in die Zukunft reichen und sich an klaren, nachvollziehbaren Kennzahlen orientieren (mehr dazu weiter unten).
Achten Sie darauf, dass Sie nicht ständig neue "Marketingideen", unterfinanzierte Kampagnen oder andere ungeplante Initiativen hinzufügen, die den Plan entgleisen lassen könnten. Wenn Sie in eine dieser Fallen tappen, können Sie weder erwarten, dass der Plan funktioniert, noch können Sie Ihr Marketingteam zur Verantwortung ziehen.
Seien Sie außerdem geduldig. Leadpflege kann Zeit brauchen - manchmal sehr viel Zeit. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf unmittelbare Ergebnisse. Sie werden auch im nächsten und übernächsten Jahr neue Kunden brauchen.
5. Die Fährigkeit, die Umsetzung zu überwachen und optimieren
Dies ist der Teil, der alles andere erst möglich macht. Wenn Sie Ihre Ergebnisse nicht messen können, werden Sie Ihre Fortschritte während des Marketingprozesses wahrscheinlich aus den Augen verlieren. Der Aufbau einer starken Marke und einer vollen Pipeline braucht Zeit.
Mit den entsprechenden Instrumenten und in Zusammenarbeit mit dem Geschäftsentwicklungsteam sollte das Marketing in der Lage sein, die Lead-Generierung, die Pflege, die Opportunities, die Angebote und die Abschlüsse zu verfolgen. Die gesamte Pipeline kann dann im Laufe der Zeit optimiert werden.
Wenn Sie die Ergebnisse nicht verfolgen, ist es zu einfach, unproduktive Programme fortzusetzen oder Bemühungen, die funktionieren, unwissentlich einzustellen. Die Nachverfolgung sorgt für Ehrlichkeit und ermöglicht es Ihnen, Ihre begrenzten Ressourcen optimal zu nutzen.
Was Sie anbieten müssen
Jetzt haben wir herausgefunden, welchen Nutzen das Marketing für Ihre Anwaltskanzlei haben kann. Aber was brauchen sie, um diese Ergebnisse zu erzielen? Die Antwort ist ganz einfach. Sie brauchen vier grundlegende Dinge:
1. Talentierte Mitarbeiter
Ihr Marketingteam muss aus Mitarbeitern mit den richtigen Fähigkeiten und Erfahrungen bestehen. Wenn Sie diese Talente nicht im Haus haben, müssen Sie möglicherweise Teile des Prozesses auslagern oder neue Mitarbeiter einstellen. Auf diese Optionen gehen wir ein, wenn wir uns weiter unten mit der Struktur Ihrer Marketingabteilung befassen. Ein Wort der Vorsicht an dieser Stelle: Die Vermarktung professioneller Dienstleistungen ist ein eigenes Fachgebiet. Erwarten Sie nicht, dass jemand mit allgemeiner Marketingexpertise die einzigartigen Regeln und die Dynamik des Marktes für professionelle Dienstleistungen versteht.
2. Angemessene Ressourcen
Ihr Team muss über ausreichende Ressourcen verfügen, um die Aufgabe richtig zu erledigen. Wenn Sie zu wenig Mittel bereitstellen, werden Sie nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen. Die Anforderungen sind nicht übertrieben. Unsere Untersuchungen zeigen, dass wachstumsstarke Anwaltskanzleien nicht mehr als der Durchschnitt für Marketing ausgeben - und trotzdem hervorragende Ergebnisse erzielen. Aber erwarten Sie keine überragenden Ergebnisse, wenn Sie mit den Mitteln knausern.
3. Ein Platz am Tisch des Entscheidungsträgers
Der Kuss des Todes ist es, in Ihr Marketing zu investieren und dann den Rat Ihres Teams zu ignorieren. Das passiert häufiger, als man denkt, vor allem in flachen Organisationen wie Partnerschaften, in denen die Entscheidungsfindung auf viele Personen verteilt ist. Wenn Ihre Entscheidungen im Großen und Ganzen auf Konsens beruhen, ist es vielleicht besser, wenn Sie Marketingentscheidungen an einen einzelnen Partner oder einen kleinen Ausschuss delegieren.
4. Geduld und Zusammenarbeit
Wenn die drei vorangegangenen Überlegungen umgesetzt sind, werden Sie beeindruckende Fortschritte sehen. Aber es gibt einen Haken. Wie jeder andere Funktionsbereich Ihrer Kanzlei braucht auch das Marketing die Kooperation und ein wenig Geduld des Unternehmens. Unterstützen Sie die Bemühungen Ihres Marketingteams im Laufe der Zeit und Sie werden die Früchte ernten.
Diese vier Grundvoraussetzungen legen den Grundstein für den Marketingerfolg. Doch wie sieht eine effektive Marketingabteilung aus?
Struktur der Marketingabteilung
Die Strukturierung eines modernen Marketingteams für professionelle Dienstleistungen ist nicht einfach. In vielen Unternehmen ist das Marketing eine relativ neue Funktion, die bedauerlicherweise nicht immer hoch angesehen ist. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen in einem sehr wettbewerbsintensiven und sich schnell entwickelnden Markt arbeiten. Wenn es ihnen an Marketingflexibilität mangelt, setzen sie sich selbst einem Risiko aus.
Um die Dinge einfach zu halten, wollen wir uns auf die drei Aspekte der Abteilungsstruktur konzentrieren, die für professionelle Dienstleistungsunternehmen am wichtigsten sind: die Rolle des Marketings, die Auswahl der richtigen Ressourcen und die Berichtsbeziehungen.
Rolle des Marketings
In den verschiedenen Unternehmen hat das Marketing unterschiedliche Ausprägungen - von einer einfachen Unterstützungsfunktion, die mit grundlegenden Implementierungsaufgaben betraut ist, bis hin zu einem umfassenden Team von Spezialisten, die das gesamte Spektrum strategischer und operativer Fähigkeiten abdecken. Nach unserer Erfahrung ist eine Anwaltskanzlei umso erfolgreicher, je umfassender seine Marketingfunktion ist. (Denken Sie daran, dass das Marketing-Fachwissen nicht unbedingt im Unternehmen vorhanden sein muss. Einzelheiten dazu finden Sie weiter unten unter Ressourcenanforderungen).
In vielen Kanzleien dreht sich eine wichtige Entscheidung um die Lead-Generierung (Mandantengewinnung) und -Pflege. Gehören diese Funktionen zum Marketing oder zum Vertrieb? Wir sind der Meinung, dass das Marketing der richtige Ort dafür ist.
Und warum? Viele, viele Unternehmen arbeiten heute mit der Seller-Doer-Strategie, so dass ihren vielbeschäftigten Fachleuten die Zeit und der Fokus für ein langfristiges Programm fehlt. Es ist besser, diese Aufgaben Personen zu überlassen, deren Aufmerksamkeit nicht zwischen Geschäftsentwicklung und Projektabwicklung aufgeteilt ist. Machen Sie die Lead-Generierung und Lead-Pflege zu einer Hauptaufgabe der Marketingabteilung.
Ressourcenbedarf
Wo finden Sie die Mitarbeiter mit den speziellen Fähigkeiten und Erfahrungen, die für die Umsetzung der umfassenden Vision, die wir für so wichtig halten, erforderlich sind? Nun, Sie haben zwei Möglichkeiten: Sie können Ihr internes Team aufstocken oder die benötigten Kompetenzen auslagern.
Der interne Ansatz ist unter dem Gesichtspunkt der Zugänglichkeit attraktiv. Und wenn eine Person voll ausgelastet ist, lassen sich einige Kosten einsparen. Natürlich ist es unwahrscheinlich, dass eine einzelne Person über die gesamte Bandbreite an Fähigkeiten verfügt, die Sie für die Umsetzung eines modernen Marketingprogramms benötigen. Sie stehen also vor der Herausforderung, die Lücken zu schließen. Aber wie?
Ein Weg ist die Ausbildung. Dies ist eine Selbstverständlichkeit oder sollte es zumindest sein. Die Technologie entwickelt sich ständig weiter, und neue Forschungsergebnisse stellen unsere lang gehegten Überzeugungen und Annahmen immer wieder in Frage - was vor fünf Jahren funktioniert hat, ist heute vielleicht nicht mehr das, was am effektivsten ist. Das bedeutet, dass ständige Weiterbildung ein Muss ist.
Aber selbst wenn Sie Ihr Marketingteam gewissenhaft schulen, werden Sie gelegentlich Hilfe von außen benötigen. Unsere jüngsten Untersuchungen haben gezeigt, dass wachstumsstarke Anwaltskanzleien in der Regel mehr für ausgelagerte Ressourcen ausgeben als ihre langsam wachsenden Konkurrenten.
Wie entscheiden Sie, ob Sie eine Marketingfunktion auslagern sollten? Einige wenige Kanzleien lagern ihr gesamtes Marketing aus, damit sie ihre internen Ressourcen auf die Kernfunktionen konzentrieren können. Die meisten Unternehmen verwenden jedoch ein gemischtes Modell, bei dem einige Funktionen intern erledigt und andere ausgelagert werden. Spezialisierte Dienstleistungen, die nicht regelmäßig in Anspruch genommen werden, sind oft die besten Kandidaten für das Outsourcing. Beispiele hierfür sind Forschung, Strategieentwicklung, Analysen oder die Entwicklung einer neuen Website.
Berichtsbeziehungen
Wem sollte die Marketingabteilung unterstellt sein? Viele Anwaltskanzleien tun sich mit dieser Frage schwer. Die Antwort kann von der Rolle und den Ressourcen abhängen, die Sie wählen.
In Kanzleien mit wenig Marketingpersonal ist es sinnvoll, dass die Abteilung dem Leiter der Verwaltung oder des Vertriebs (Geschäftsentwicklung) unterstellt ist. Letzteres funktioniert besonders gut, wenn die Hauptaufgabe des Marketings in der Unterstützung des Vertriebs besteht. In keinem der beiden Fälle ist das Marketing jedoch in der Lage, einen wesentlichen Beitrag zu leisten.
Mit zunehmender Ausgereiftheit der Marketing-Rolle sollte es die Möglichkeit haben, wichtige strategische Entscheidungen zu beeinflussen. Dies kann dadurch erreicht werden, dass das Marketing einem Seniorpartner unterstellt wird, der sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb zuständig ist. Ein einziger Ansprechpartner für die Entscheidungsfindung minimiert Konflikte und erleichtert die Abstimmung von Zielen und Prioritäten. Außerdem erhält das Marketing dadurch einen Sitz am Tisch, wenn wichtige Entscheidungen getroffen werden.
Eine Variation dieses Themas besteht darin, dass der Marketingleiter direkt an den CEO oder Managing Partner berichtet. Dadurch erhält er oder sie Einblick in die Kanzleistrategie, was das Marketing nur noch effektiver machen kann. Diese Berichtsbeziehung passt auch gut zu unserer Vision vom Marketing als Schlüsselfunktion, die das Wachstum und die Rentabilität der Anwaltskanzlei als Ganzes vorantreiben kann.
Ein letzter Gedanke
In vielen verbrauchernahen Branchen ist das Marketing eine Kernfunktion. Diese Unternehmen haben sich in diese Richtung entwickelt, weil es ihnen einen Vorteil bei der finanziellen Leistung verschafft. Vielleicht gab es eine Zeit, in der professionelle Dienstleistungsunternehmen die Perspektive und Disziplin, die das Marketing bietet, nicht brauchten. Das ist nun vorbei.
Mit dem Aufkommen der digitalen Kommunikation, dem Zusammenbruch der geografischen Grenzen und der Verbreitung neuer Wettbewerber und Geschäftsmodelle ist der Druck gestiegen. Im Vorteil ist das Unternehmen mit der größten Marktpräsenz und dem besten Nutzenversprechen. Und das ist genau das Versprechen, das das Marketing geben kann.
Welche Rolle spielt Ihre Marketingabteilung für den Erfolg Ihres Unternehmens?