Digitales Branding für Anwaltskanzleien

Der digitale Wandel, der eine Branche nach der anderen umgestaltet hat, hat nun auch die Rechtsanwälte erreicht - mit tiefgreifenden Auswirkungen auf die Gestaltung und Kommunikation der Marke einer Kanzlei.

Digitales Branding definiert

Digitales Branding ist der Prozess der Schaffung und Förderung der Online-Identität und der Markengeschichte einer Anwaltskanzlei oder einer Person. Dabei werden in der Regel Online-Kanäle wie Websites, soziale Medien, Webinare, Suchmaschinenoptimierung, Online-Rezensionen, Gastblogs und digitale Werbung genutzt, um das Engagement zu steigern und die Bekanntheit zu erhöhen.

Im Zusammenhang mit Rechtsdienstleistungen können Sie sich Ihre Marke als die Sichtbarkeit Ihres Rufs vorstellen. Dieses weit gefasste Konzept umfasst sowohl digitale als auch traditionelle Offline-Ansätze zum Markenaufbau. Die naheliegende Frage lautet also: "Wie wichtig ist Ihre digitale Marke?"

Die Bedeutung von Digital Branding

In unserer zunehmend vernetzten Welt kann man mit Sicherheit sagen, dass die digitale Markenbildung wichtiger ist als je zuvor. Aber wie wichtig ist sie?

Zwei aktuelle Studien des Hinge Research Institute geben Aufschluss über diese wichtige Frage. Sie untersuchen, wie sich das Verhalten von Käufern professioneller Dienstleistungen verändert hat und welche Strategien das außergewöhnliche Wachstum der heutigen Dienstleistungsunternehmen vorantreiben. Zusammen zeigen diese Studien die zentrale Rolle der digitalen Marke eines Unternehmens während des gesamten Kaufprozesses.

Recherchieren von Geschäftsangelegenheiten

Der Kaufprozess für professionelle Dienstleistungen beginnt lange bevor ein Käufer bestimmte Anbieter in Betracht zieht. Er beginnt mit einem geschäftlichen Problem. Geschäftsprobleme und -anliegen treten ständig auf, so dass jedes einzelne bewertet und priorisiert werden muss. Ist dieses Problem wichtig genug, um sich darauf zu konzentrieren? Was tun meine Konkurrenten in diesem Bereich? Was sind mögliche Lösungen?

Wie recherchiert eine vielbeschäftigte Führungskraft diese Themen? Normalerweise beginnt es mit einer einfachen Google-Suche. Wenn Sie jedoch nicht über die Themen schreiben, nach denen Ihre potenziellen Mandanten suchen - und Ihre Inhalte so optimieren, dass sie in den Suchergebnissen erscheinen -, sind Sie für einen großen Teil Ihres Marktes unsichtbar. Und Sie bauen keine Online-Reputation als Autorität in Ihrem Fachgebiet auf.

Als wir alle Informationsbeschaffungstechniken untersuchten, die von Einkäufern professioneller Dienstleistungen verwendet werden, stellten wir fest, dass die Wahrscheinlichkeit, dass die heutigen Einkäufer in der Anfangsphase ihrer Recherche nach geschäftlichen Herausforderungen eine digitale Quelle nutzen, bei 70 % liegt.

Identifizierung von Anbietern

Sobald diese Führungskräfte zu dem Schluss kommen, dass ihr Problem es wert ist, gelöst zu werden - und sie erkennen, dass sie das Problem nicht selbst lösen können - werden sie zu Einkäufern professioneller Dienstleistungen. Sie beginnen mit der Suche nach Anbietern, die für die Lösung ihres Problems qualifiziert sind, und stellen eine Liste potenzieller Anbieter zusammen.

Wenn Ihre Inhalte in der Google-Recherchephase diesen Führungskräften geholfen haben, ihr Problem zu verstehen und zu diagnostizieren, wird Ihre Kanzlei auf dieser Liste erscheinen. Sie haben sich Glaubwürdigkeit verschafft - und werden als Autorität für genau das Problem wahrgenommen, das sie haben.

Wenn Ihre Anwaltskanzlei bei dieser Suche jedoch nicht auftaucht, müssen Sie auf andere Weise gefunden werden, um überhaupt berücksichtigt zu werden. Traditionell wenden sich die Kunden in diesem Fall an einen Freund oder Kollegen und bitten um Empfehlungen. In den letzten 5 Jahren sind jedoch die Anfragen nach Empfehlungen um 15 % zurückgegangen. Im gleichen Zeitraum ist die Nutzung der Online-Suche zur Identifizierung möglicher Anbieter um 65 % gestiegen.

Anwaltskanzleien mit einer schwachen digitalen Marke haben einen klaren und wachsenden Nachteil, wenn es darum geht, diese Liste möglicher Anbieter zu erstellen. Für die glücklichen Kanzleien, die es auf die Liste geschafft haben, besteht der nächste Schritt darin, den Bewertungsprozess zu überstehen.

Bewertung von Anbietern

Welche Rolle spielt Ihre digitale Marke im endgültigen Auswahlverfahren? Wie sich herausstellt, ist sie ziemlich wichtig.

Zunächst einmal haben 87 % der Käufer ein Unternehmen ausgeschlossen, bevor sie überhaupt mit ihm gesprochen haben. Autsch! Wenn Sie sich also darauf verlassen, dass Ihr Charme und Ihr Verkaufstalent den Ausschlag geben, könnten Sie eine herbe Enttäuschung erleben.

Für die meisten Käufer ist Ihre Website die erste Anlaufstelle. Aber das ist nur der Anfang. Über alle Kanäle hinweg besteht eine 72%ige Wahrscheinlichkeit, dass Käufer Sie aufgrund der Interaktion mit Ihrer digitalen Marke bewerten, vergleichen mit einer 28%igen Wahrscheinlichkeit, dass sie Sie aufgrund traditioneller Methoden bewerten.

Ihre digitale Marke wirkt sich in vielerlei Hinsicht auf Ihren Geschäftsentwicklungsprozess aus und ist ein entscheidender Faktor für die Förderung oder Begrenzung des Wachstums. Ähnlich verhält es sich mit den Auswirkungen auf die Talentakquise.

Entwicklung einer Strategie für Ihre digitale Marke

Ihre digitale Marke und Ihre Offline- (oder traditionelle) Marke sind nicht zwei verschiedene Dinge. Vielmehr sind sie Bestandteile eines einheitlichen Ganzen - zumindest sollten sie das sein. Es handelt sich einfach um zwei verschiedene Möglichkeiten, Ihren Ruf zu vermitteln und Ihre Geschichte zu erzählen.

Das bedeutet, dass der Prozess, den Sie für die Markenbildung Ihrer Anwaltskanzlei anwenden würden, für beide Komponenten gilt. Aber ganz so einfach ist es nicht. Viele Kanzleien haben ihre digitalen Branding-Initiativen vernachlässigt oder mit zu wenig Ressourcen ausgestattet. Das bringt sie in die Lage, ihre digitale Strategie mit ihrem Offline-Branding zu synchronisieren und den Aufbau der digitalen Marke zu beschleunigen.

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie Ihre digitale Markenstrategie auf den heutigen Stand bringen können.

Beginnen Sie mit Ihren Zielen

Digitales Branding sollte nicht in einem Vakuum stattfinden. Sie müssen Ihre Gesamtstrategie berücksichtigen: Welche Geschäftsziele wollen Sie erreichen? Versuchen Sie, neue Mandanten zu gewinnen? Ihre Kanzlei auf einem wettbewerbsintensiven Markt neu positionieren? Top-Talente anziehen?

Die Kenntnis Ihrer spezifischen Geschäftsziele hilft Ihnen, Prioritäten zu setzen und Ihre begrenzten Ressourcen optimal zu nutzen. Sobald Sie Ihre Endziele vor Augen haben, können Sie bestimmen, welche Kennzahlen Sie im Auge behalten müssen, damit Sie auf dem Weg dorthin über die nötigen Informationen verfügen, um Kurskorrekturen vorzunehmen.

Wenn Ihr Hauptziel beispielsweise darin besteht, neue Geschäftsabschlüsse zu erzielen, sollten Sie die Anzahl der neuen Leads und die Anzahl der gewonnenen Angebote überwachen. Wenn Ihr Ziel die Gewinnung von Talenten ist, sollten Sie verfolgen, wie viele qualifizierte Bewerber Sie bekommen.

Recherchieren Sie Ihr Zielpublikum

Wenn Sie diesen Schritt auslassen, ist das eine der einfachsten Möglichkeiten, Ihre Strategie falsch zu gestalten. Warum ist er so wichtig? Wie bereits erwähnt, entwickelt sich das Verhalten der Käufer rasant weiter. Viele Kanzleien haben eine veraltete Auffassung von digitalem Branding und haben kaum eine Vorstellung davon, wie sich ihre Mandanten und Empfehlungsgeber in der Online-Welt verhalten.

Sie müssen genau wissen, für welche Fragen und Themen sich Ihre Zielgruppe interessiert und welche digitalen Plattformen sie für ihre Geschäfte nutzt. Potenzielle Mandanten werden Ihre Website besuchen und die Online-Suche nutzen, aber was noch? In dem Maße, in dem Sie die wichtigsten Themen Ihrer Mandanten besser verstehen (damit Sie die von Ihnen produzierten Inhalte entsprechend gestalten können) und die Nutzungsmuster kennen (damit Sie wissen, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen können), wird Ihre digitale Marke relevanter und leistungsfähiger werden.

Synchronisierung von Unterscheidungsmerkmalen und Markenpositionierung

Unterscheidungsmerkmale und Marktpositionierung sind von zentraler Bedeutung für eine starke Marke. In diesem Schritt versuchen Sie sicherzustellen, dass sowohl Ihre digitale als auch Ihre traditionelle Marke synchronisiert sind. Es mag offensichtlich erscheinen, dass sie aufeinander abgestimmt sein sollten, doch in vielen Kanzleien haben sie sich auseinanderentwickelt, manchmal in einem alarmierenden Ausmaß.

Wie kann das passieren? Manchmal vernachlässigen Kanzleien wichtige Aspekte ihrer digitalen Marke, wie z. B. ihre Website oder die sozialen Medien. In anderen Fällen lenkt eine Person einen Aspekt der Marke in eine Richtung, die mit dem Rest der Marke nicht vereinbar ist. Sind Sie seriös oder lebenslustig? Wie wird es tatsächlich sein, mit Ihnen zu arbeiten? Gemischte Botschaften sind dazu bestimmt, zu verwirren. 

Bauen Sie eine konsistente Markenidentität aus

Ist Ihre Marke visuell konsistent? Wird das Logo in der digitalen und nicht-digitalen Welt gleich verwendet? Machen Sie online den gleichen Eindruck wie in Ihrem Büro?

Es ist nicht einfach, eine einheitliche Markenidentität zu erreichen und aufrechtzuerhalten. Das natürliche Muster ist, in ein unpassendes Chaos zu verfallen. Lassen Sie nicht zu, dass dies Ihr Schicksal ist. Ein praktisches Hilfsmittel ist die Erstellung von Richtlinien für die Verwendung der Marke. Diese sollten nicht nur die visuellen Elemente Ihrer Marke abdecken, wie die Verwendung des Logos und der Farben, sondern auch den Ton und den Stil Ihrer Marke beschreiben.

Synchronisieren Sie Ihre Content-Strategie

Die meisten Kanzleiinhaber wissen, dass es wichtig ist, ihre visuelle Marke konsistent zu halten. Aber wenn es darum geht, eine konsistente Inhaltsstrategie zu entwickeln, ist das nicht so einfach. Über welche Themen werden Sie schreiben oder sprechen? Welchen Ton und welchen Ansatz werden Sie wählen? Dies sind die Fragen, die Sie im Vorfeld beantworten müssen.

Es ist eine Sache, für sich in Anspruch zu nehmen, dass Sie bestimmte Arten von Fachwissen in Ihren Marketingunterlagen oder Webtexten haben. Aber diese Kompetenz in den sozialen Medien oder in Ihrem Blog unter Beweis zu stellen, ist eine ganz andere Sache. Das Ziel ist Konsistenz. Sie sollten bestrebt sein, in Bezug auf Ihren Ansatz und Ihre Kompetenz konsistent zu sein, ganz gleich, wo ein Interessent mit Ihrer Marke in Berührung kommt. 

Entwickeln Sie Ihren Plan für den Markenaufbau

Dies ist der spannende Teil Ihrer digitalen Marke. Unsere Untersuchungen über die am schnellsten wachsenden Dienstleistungsunternehmen haben gezeigt, dass der digitale Markenaufbau außergewöhnlich effizient und skalierbar ist. Es ist also tatsächlich einfacher und kostengünstiger, die Sichtbarkeit Ihrer digitalen Marke zu erhöhen, als Ihre Marke auf herkömmliche Weise aufzubauen.

Und in vielerlei Hinsicht ist dies auch intuitiv sinnvoll. Denken Sie nur an die Vernetzung über soziale Medien im Vergleich zur Teilnahme an einer Live-Veranstaltung. Oder denken Sie an die Kosten für ein Webinar im Vergleich zu einem Seminar vor Ort. Kosten und Komfort spielen eine Rolle. Wenn Sie in Schritt 2 recherchiert haben, wissen Sie genau, welche digitalen Kanäle für Ihre Zielgruppen am besten geeignet sind.

Überwachung und Anpassung der Umsetung

Auch an dieser Front gibt es gute Nachrichten. Die Überwachung der Wirkung von digitalem Branding ist auch einfacher als bei den traditionellen Formen. Viele digitale Tools verfügen über integrierte Tracking-Analysen. Sie möchten die Besucher Ihrer Website verfolgen? Das ist kein Problem. Wie sieht es mit dem Engagement in den sozialen Medien aus? Das ist natürlich viel einfacher als das Engagement bei einer Live-Networking-Veranstaltung zu verfolgen.

Wie bei allen Marketingaktivitäten können Sie durch Nachverfolgung und Anpassung die Wirksamkeit und Effizienz Ihres Marketings verbessern. Da digitales Branding leichter zu verfolgen und zu kontrollieren ist, lässt es sich wohl auch leichter verbessern als traditionelle Aktivitäten zum Markenaufbau. Das ist jedenfalls meine persönliche Erfahrung.

Ein letzter Gedanke

Ihre digitale Marke ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg einer modernen Kanzlei. Sie wirkt sich auf die gesamte Customer's Journey aus und kann entscheidend dazu beitragen, neue Mandanten zu gewinnen und Top-Talente zu halten. Wenn Sie es richtig anpacken, kann das den entscheidenden Unterschied ausmachen.