Beginnen wir damit, zu definieren, worum es bei einer Social-Media-Marketing-Strategie überhaupt geht.
Inhaltsverzeichnis
Social-Media-Marketing-Strategie definiert
Eine Social-Media-Marketingstrategie ist ein schriftliches Dokument, in dem beschrieben wird, wie Sie die sozialen Medien zur Unterstützung strategischer Marketingziele wie Markenaufbau, Mandanten-Generierung oder Talentakquise (Mitarbeitergewinnung) einsetzen werden. Social-Media-Marketing-Strategien enthalten in der Regel die folgenden Elemente:
- Anzustrebender Geschäftszweck
- Profile der Zielgruppen
- Zu verwendende Social-Media-Plattformen
- Umsetzungstaktiken
- Spezifische Ziele und zu verfolgende Maßnahmen
- Häufig ist eine Social-Media-Strategie Teil eines umfassenderen Marketingplans.
Der strategische Einsatz von Social Media
Soziale Medien können ein wichtiger Bestandteil Ihrer gesamten Marketingstrategie sein. Wir haben fünf Hauptrollen identifiziert, die soziale Medien in einer modernen Kanzlei spielen können.
Netzwerken
Die ursprünglich vorgesehene Rolle von Social Media als Online-Networking-System ist für Anwaltskanzleien nach wie vor wichtig. Betrachten Sie Twitter, LinkedIn und Facebook als eine Art Online-Cocktailparty - eine Möglichkeit, neue Leute kennenzulernen und wichtige Geschäfts- und Kundenbeziehungen aufzubauen, aber ohne den Kater. Und wie bei einer Cocktailparty beruhen soziale Medien in hohem Maße auf Gegenseitigkeit. Die Menschen erwarten Antworten auf ihre Tweets, Kommentare und Fragen, und es wird erwartet, dass Sie die Inhalte anderer Personen ebenso wie Ihre eigenen teilen.
Werbung für Inhalte
Soziale Medien sind eine der einfachsten und kostengünstigsten Möglichkeiten, die Inhalte Ihrer Kanzlei zu bewerben. Die Entwicklung einer Social-Media-Marketingstrategie zur Förderung Ihrer Inhalte über verschiedene Kanäle trägt dazu bei, Ihren Ruf und Ihre Sichtbarkeit, d. h. Ihre Marke, zu stärken.
Ein Wort der Warnung zur Förderung von Inhalten: Übertreiben Sie es nicht mit der Eigenwerbung. Soziale Medien beruhen auf Gegenseitigkeit, und Sie müssen ein Gleichgewicht zwischen Eigenwerbung und dem Teilen wichtiger Inhalte finden, die von anderen Branchenvordenkern erstellt wurden. Es scheint zwar keinen allgemein akzeptierten Standard dafür zu geben, wie viel von den Inhalten anderer zu teilen ist, aber es gibt eine Tendenz zur Bildung. Lassen Sie Ihr Marketingmaterial auf Ihrer Website. Informieren Sie, verkaufen Sie nicht zu viel.
SEO (Suchmaschinenoptimierung)
Soziale Medien haben sich zu einem wertvollen Mittel zur Förderung der Suchmaschinenoptimierung entwickelt. Betrachten Sie sie als einen weiteren Weg zur Förderung von Inhalten. Es gibt keine stichhaltigen Beweise dafür, dass Suchmaschinen die Popularität sozialer Medien als Maßstab für die Autorität einer Seite verwenden. Das würde schnell zu einem Ziel für "Black Hat"-Manipulationen werden. Wenn Sie jedoch Inhalte in großem Umfang teilen, ziehen Sie "natürliche" Links an, die sich sehr deutlich auf die Autorität der Seite auswirken. Wenn Sie also Ihre Präsenz in den sozialen Medien verstärken, sollte dies auch zu einer besseren Platzierung Ihrer Seite in den Suchmaschinen führen. Ein weiterer versteckter Vorteil der sozialen Medien ist, dass ihre Inhalte durchsuchbar sind - zumindest bei Twitter und LinkedIn. Das bedeutet, dass Ihr Tweet, der auf den Blog Ihrer Website verweist, von jemandem gefunden werden kann, der eine einfache Google-Suche durchführt - eine weitere Möglichkeit, Website-Traffic zu gewinnen.
Forschung
Soziale Medien sind eine großartige Möglichkeit, Recherchen durchzuführen. Bevor Sie sich mit einem neuen Kunden treffen, jemanden für eine Fallstudie interviewen oder einen neuen Mitarbeiter einstellen, sollten Sie sich dessen Social Media-Streams ansehen. Unabhängig davon, ob es sich um ein Unternehmen oder eine Einzelperson handelt, erfahren Sie viel über deren Persönlichkeit, Autorität, Ruf und Sichtbarkeit. Soziale Medien sind auch eine einfache Möglichkeit, Markttrends zu recherchieren und mit der Konkurrenz in Kontakt zu treten, um über deren Initiativen auf dem Laufenden zu bleiben und vielleicht eine vorteilhafte Zusammenarbeit zu ermöglichen. Dieses Konzept der Marktbeobachtung wird manchmal auch als Social Listening bezeichnet.
Rekrutierung
Soziale Medien sind ein natürliches Instrument zur Personalbeschaffung, sei es bei der Suche nach neuen Mitarbeitern oder nach Geschäftspartnern. Auf LinkedIn und Facebook können Sie ganz gezielt Stellenanzeigen aufgeben, die sich an Nutzer mit bestimmten Lebenslaufmerkmalen richten, und sie bieten Echtzeitanalysen, die unter anderem zeigen, wer die Anzeige gesehen hat. Und natürlich ist LinkedIn als guter Ort bekannt, um nach einer neuen Stelle zu suchen oder die richtigen Talente zu finden.
Sind soziale Medien angesichts dieser vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in irgendeiner Weise besser als traditionellere Marketingansätze, wie z. B. persönliche Kontakte? Oder anders gefragt: Welche Vorteile hat es, soziale Medien in Ihren Marketingplan einzubinden? Wie sich herausstellt, sind es mehrere.
Die Vorteile der Nutzung von Social Media für das Marketing
Weniger Expensiv
Zunächst einmal sind die meisten Social-Media-Plattformen als "kostenlose" Anwendungen verfügbar, auch wenn sie auch Premium-Abonnements mit erweiterten Funktionen anbieten. Und obwohl sie nicht wirklich kostenlos sind, da für ihre Nutzung Personal benötigt wird, entfallen Gebühren, Reisekosten und der enorme Zeitaufwand für Fachleute, der bei herkömmlichen Netzwerken anfällt.
Einfacher
Es ist auch weniger zeitaufwändig und mühelos, jeden Tag ein paar Minuten mit dem Posten oder Kommentieren in sozialen Medien zu verbringen, als zu einer Networking-Veranstaltung zu reisen und an ihr teilzunehmen. Da soziale Medien asynchron sind, müssen Sie auch nicht zu einer bestimmten Zeit oder an einem bestimmten Ort aktiv sein. Auch die Art der Interaktion ist anders und für manche weniger anspruchsvoll. Viele Berufstätige empfinden herkömmliche Netzwerke als unangenehm für die Gesellschaft. Soziale Medien sind eine willkommene Alternative für die Introvertierten unter uns.
Globale Reichweite
Durch die Überwindung von Zeitzonen und Entfernungen ermöglichen die sozialen Medien selbst den kleinsten Unternehmen, nationale und sogar internationale Märkte zu erschließen. Dies gilt nicht nur für die Vernetzung, sondern auch für die Sichtbarkeit Ihrer Vordenkerrolle und die Rekrutierung. Eine Firma aus Berlin kann Kunden von Konstanz bis Sylt gewinnen.
Markenaufbau
Wir haben Ihre Marke für die Kanzlei schon lange als das Produkt Ihrer Reputation und Ihres Bekanntheitsgrads auf Ihren Zielmärkten definiert. Soziale Medien können Ihnen dabei helfen, Ihren Ruf zu verbessern und Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Denken Sie an mehr Empfehlungen und leichtere Abschlüsse.
Skalierbar
Ein oft übersehener Hauptvorteil ist, dass soziale Medien von Natur aus skalierbar sind.
Selbst wenn Sie nur mit einer einzigen Person interagieren, sind Sie (wenn Sie es wünschen) für viele sichtbar. Sie können Hunderte oder sogar Tausende von Followern gewinnen, die Sie mit einem einzigen Beitrag ansprechen können. Darüber hinaus können diese Follower Ihre Inhalte mit anderen teilen, was Ihre Bemühungen noch besser skalierbar macht. Sie können die Skalierbarkeit erhöhen, ohne zusätzliche Infrastruktur oder Kosten zu verursachen.
Der ROI von Social Media Marketing
Da die sozialen Medien so viele Einsatzmöglichkeiten und potenzielle Vorteile bieten, ist es nicht verwunderlich, dass viele Kanzleien soziale Medien in ihre Marketingstrategien einbeziehen.
Auch wenn die weit verbreitete Nutzung auf eine gute Kapitalrendite schließen lässt, gibt es noch weitere direkte Beweise, die zu berücksichtigen sind.
Die Art und Weise, wie Unternehmen soziale Medien nutzen, hat eindeutig einen Einfluss auf die Effektivität und die Investitionsrendite.
Am Anfang steht natürlich die Entwicklung einer Strategie. Hier erfahren Sie, wie Sie es richtig machen.
Entwicklung einer Marketingstrategie für soziale Medien
Wenn es Ihnen ernst damit ist, die sozialen Medien für Ihre Kanzlei nutzbar zu machen, sollten Sie mit einer Strategie für die sozialen Medien beginnen. In diesem Abschnitt zeigen wir Ihnen, wie Sie dabei richtig vorgehen.
Bestimmen Sie den Geschäftszweck Ihres Social-Media-Programms
Wie wir bereits festgestellt haben, gibt es viele gute Gründe für die Entwicklung einer Social-Media-Strategie. Die Frage ist nur, welche davon für Ihre Situation relevant sind.
Müssen Sie neue Beziehungen zu Ihrem Zielpublikum oder zu Einflussnehmern aufbauen? Betrachten Sie dieses Ziel als traditionelles Networking über einen neuen Kommunikationskanal.
Müssen Sie Ihre Bildungsinhalte fördern und neue Ideen verbreiten? Soziale Medien sind ein schneller und effizienter Weg, um wichtige Zielgruppen zu erreichen.
Möchten Sie mehr Besucher auf Ihre Website locken? Aktivitäten in den sozialen Medien werden zu einem wichtigen Mittel, um wertvolle natürliche Links zu erhalten, die den Suchmaschinen mitteilen, dass Ihre Inhalte wertvoll sind. Denken Sie an SEO.
Müssen Sie Ihre potenziellen Kunden oder Konkurrenten recherchieren? Nutzen Sie soziale Medien, um sich einen Überblick zu verschaffen. Finden Sie heraus, wer dort arbeitet, welche Probleme sie haben, wie der Markt sie sieht, und viele andere Informationen.
Müssen Sie neue Mitarbeiter rekrutieren? Die werden sich auf jeden Fall in den sozialen Medien umsehen, also seien Sie besser bereit. Umgekehrt können Sie auf diese Weise auch genau die Art von Mitarbeiter finden, die Sie suchen.
Es ist wichtig, dass die Teams der Geschäftsführung, der Rechtsabteilung, der Kreativabteilung und der Webabteilung von Anfang an zusammenarbeiten. Die Zusammenarbeit ist entscheidend für die Social-Media-Strategie Ihrer Kanzlei. Alle müssen auf der gleichen Seite stehen, damit eine Zusammenarbeit möglich ist.
Wenn Sie festgelegt haben, welche Ziele am wichtigsten sind und welche Priorität sie haben, können Sie den nächsten Schritt tun.
Bestimmen und recherchieren Sie Ihr Zielpublikum
Seien Sie bei der Auswahl der Zielgruppe für Ihre Social-Media-Kampagne nicht zu eng gefasst. Denken Sie daran, dass es bei den meisten komplexen B2B-Verkäufen selten nur einen einzigen Entscheidungsträger gibt. Viele Entscheidungsträger verlassen sich auf den Rat von Kollegen oder externen Beratern sowie auf die üblichen vertrauten Berater. Es ist also eine gute Idee, Ihren Blickwinkel zu erweitern und all diese potenziellen Einflussnehmer einzubeziehen.
Sobald Sie wissen, wen Sie erreichen wollen, müssen Sie herausfinden, wo diese Personen online zu finden sind. Dies kann durch formelle Forschung - systematische Befragung eines Publikums, Online-Monitoring - oder weniger formell durch eine einfache Online-Recherche geschehen. Versuchen Sie, anhand von LinkedIn-Profilen herauszufinden, welche Gruppen Ihr Zielpublikum anziehen. Viele Führungskräfte fügen routinemäßig ihren Twitter-Handle oder ihr LinkedIn-Profil in ihren E-Mail-Signaturblock ein. Denken Sie daran, dass es Ihr Ziel ist, dort zu sein, wo sie sind.
Wählen Sie die geeignete(n) Plattform(en)
Sollten wir auf Facebook sein? Was ist mit YouTube? Und alle reden über LinkedIn. Viele Leute wählen zuerst den Kanal aus und versuchen dann herauszufinden, was ihr Ziel sein sollte. Nein, nein, nein, schlechte Idee! Finden Sie heraus, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen wollen. Daraus ergibt sich die Wahl des/der Social-Media-Kanäle(s). Und denken Sie daran: Sie müssen nicht alles machen.
Manchmal ist es sinnvoll, auf mehreren Social-Media-Plattformen präsent zu sein. Jeder Kanal ist einzigartig und erfordert eine andere Strategie, daher sollten Sie die Eigenschaften der verschiedenen Plattformen bei Ihrer Entscheidung berücksichtigen.
Im Zweifelsfall sollten Sie klein anfangen und von dort aus weiter aufbauen. Wenn Ihre Social-Media-Strategie auf B2B ausgerichtet ist, ist LinkedIn ein guter Ausgangspunkt. Auch Twitter und YouTube sind für die meisten B2B-Situationen gut geeignet. Für diejenigen, die in der A/E/C-Welt tätig sind, sollten Sie sich Instagram ansehen. Wenn Sie versuchen, gemeinnützige Organisationen, Verbraucher oder junge Leute zu erreichen, ist Facebook in der Regel eine gute Ergänzung. Und vergessen Sie nicht die spezialisierten privaten sozialen Foren, die in vielen Branchen üblich sind.
Festlegung von Programmzielen und Massnahmen
Sobald Sie Ihre Social-Media-Kanäle ausgewählt haben, ist es an der Zeit, sich auf spezifische Programmziele zu konzentrieren. Warum wurden die Programmziele nicht früher festgelegt? Die einfache Antwort ist, dass viele der Ziele und verfügbaren Maßnahmen sehr plattformspezifisch sind. Es wäre zum Beispiel unmöglich, Retweets auf LinkedIn zu messen.
Programmziele und Maßnahmen lassen sich im Allgemeinen in drei große Kategorien einteilen:
Diese Ziele sollten sich auf das konzentrieren, was Sie tun. Zum Beispiel: Wie viele Online-Diskussionen haben Sie gestartet? Wie viele Tweets veröffentlichen Sie täglich? Wie viele Videos haben Sie im letzten Monat veröffentlicht? Der Sinn dieser Programmziele besteht darin, die Umsetzung zu verfolgen. Die harte Realität sieht so aus: Wenn Sie die sozialen Medien nicht routinemäßig nutzen, werden sie nicht funktionieren. Wenn Sie sich ein bestimmtes Ziel setzen und dieses messen, ist es einfach wahrscheinlicher, dass Sie Ihre Strategie verwirklichen.
Diese Ziele messen die Reichweite und den Umfang Ihrer Aktivitäten. Sie wollen keine Informationen in ein schwarzes Loch schicken, sondern Sie wollen, dass die Menschen sich mit Ihren Informationen beschäftigen, sie weitergeben und sich für Ihre Kanzlei interessieren. Anhand dieser Messungen können Sie feststellen, ob die Verbraucher darauf reagieren. Zu den Messgrößen für dieses Ziel könnte die Verfolgung von Followern, Fans, Likes, Kommentaren oder Retweets gehören.
Bringt Ihre Social-Media-Strategie die gewünschten Ergebnisse? Erhalten Sie die gewünschten neuen Geschäftskontakte? Hat sich die Sichtbarkeit Ihrer Branche verbessert? Haben Sie die neuen Mitarbeiter gefunden, die Sie brauchen? Glücklicherweise hat die Technologie zur Marketing-Automatisierung Ihre Möglichkeiten, diese Kennzahlen zu verfolgen, erheblich verbessert. Mit kostenlosen Tools wie Google Analytics können Sie den Website-Verkehr und neue Leads aus den sozialen Medien leicht überwachen, und mit ausgefeilteren Dashboards können Sie die Ergebnisse mehrerer Interaktionen verfolgen.
Implementierungstaktiken entwickeln
Das Tolle an sozialen Medien ist, dass man sich leicht Hilfe holen kann. Jeden Tag sind Experten für soziale Medien in den sozialen Medien unterwegs und teilen Ideen und Tipps über - Sie haben es erraten - soziale Medien und wie man sie besser einsetzen kann. Sie haben eine Frage? Alles, was Sie tun müssen, ist zu fragen. Dieses informelle System ist ein eingebauter Mechanismus zur Verbesserung Ihrer Social-Media-Fähigkeiten und eine unschätzbare Hilfe für eine Do-it-yourself-Strategie.
Aber Do-it-yourself ist nicht die richtige Strategie für alle Situationen. Nur weil Sie einen zwingenden geschäftlichen Grund für die Entwicklung einer Social-Media-Strategie haben, heißt das nicht, dass Sie von Anfang an alles selbst machen können.
Heutzutage gibt es zwei brauchbare Alternativen zur Selbsthilfe. Die erste besteht darin, einen Social-Media-Berater zu engagieren, der Sie bei der Einrichtung Ihres Programms und Ihrer Richtlinien unterstützt. Diese Person schult die internen Teammitglieder, überwacht das Programm und bietet ständige Unterstützung und Fehlerbehebung. Mit diesem Ansatz können Sie die Lernkurve verkürzen und gleichzeitig interne Ressourcen für den Großteil der Implementierung nutzen.
Der zweite Ansatz besteht darin, einige Aufgaben oder sogar das gesamte Programm auszulagern. Dieser Ansatz ist besonders dann interessant, wenn Sie sehr beschäftigte Fachleute mit wenig Zeit haben. Sie kann effektiver und kostengünstiger sein als die Freistellung von Mitarbeitern von abrechenbarer Arbeit. Der Nachteil ist, dass sich die Kultur der sozialen Medien um Authentizität dreht, was in der Regel das aktive Engagement Ihrer Mitarbeiter voraussetzt. Dies hat zum Aufkommen hybrider Ansätze geführt, bei denen einige Funktionen ausgelagert und andere mit verfügbaren internen Ressourcen ergänzt werden.
Fehlersuche
Welchen Ansatz Sie auch immer für die Entwicklung und Umsetzung Ihrer Social-Media-Strategie wählen, denken Sie an eine grundlegende Wahrheit. Eine mangelhafte Strategie, egal wie enthusiastisch sie umgesetzt wird, wird nicht die gewünschten Ergebnisse bringen. Genauso wenig wie eine brillante Strategie, die nur teilweise umgesetzt wird. Beständigkeit ist wichtig - um Ergebnisse zu sehen, müssen Sie das Programm durchhalten.
Angenommen, Sie sehen nicht die Ergebnisse, die Sie erwartet haben. Was tun Sie dann? An dieser Stelle kommt die Fehlersuche ins Spiel. Wenn Sie die Umsetzung und die Auswirkungen gemessen haben, sind Sie in einer hervorragenden Position, um festzustellen, wo das Problem liegt - und was Sie dagegen tun können.
Beginnen Sie mit der Umsetzung (Aktivität). Ist sie tatsächlich erfolgt? Haben Sie die gewünschte Steigerung der Sichtbarkeit (Reach) erreicht? Wurden die von Ihnen angestrebten Geschäftsergebnisse erzielt (Ergebnisse)? Wenn Sie diese Kette von Maßnahmen und Auswirkungen verfolgen, können Sie oft ein offensichtliches Problem aufdecken. Und natürlich ist die richtige Diagnose des Problems der erste Schritt zu dessen Lösung.
Ein letzter Gedanke
Social Media Marketing hat sich zu einem immer wichtigeren Instrument im Werkzeugkasten des Vermarkters von Rechtsdienstleistungen entwickelt, und das wird auch so bleiben.
Es kann zwar nicht alles, aber vieles sehr gut. Von der Erkundung neuer Märkte bis hin zur Mandanten-Generierung und zum Markenaufbau - die Einsatzmöglichkeiten von Social Media sind vielfältig.
Da seine Bedeutung in einer umfassenden Marketingstrategie weiter zunimmt, wird Social Media Marketing zu einem unverzichtbaren Instrument im Werkzeugkasten der Kanzleien für die Geschäftsentwicklung. Immer mehr Anwaltskanzleien stürzen sich mit beiden Beinen in die sozialen Medien, weil sie erkannt haben, dass die Reichweite groß und die Kosten gering sind. Wenn Sie nicht dabei sind, können Sie darauf wetten, dass Ihre Konkurrenten es sein werden.
Um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen oder zu erhalten, müssen Sie dort sein, wo Ihre Kunden und Empfehlungsgeber sind. Und das sind heutzutage zunehmend die sozialen Medien.