Thought Leadership Marketing für den Fachexperten

Es scheint eine tolle Sache zu sein, wie ein "vertrauenswürdiger Berater" oder ein "Teamplayer".

Aber was bedeutet es eigentlich, ein Vordenker zu sein? Wie wird man einer? Ist es tatsächlich eine gute Marketingstrategie für Anwaltskanzleien? Die Antworten auf diese und weitere Fragen werden wir in diesem Beitrag behandeln.

Beginnen wir damit, zu verstehen, was Thought Leadership Marketing eigentlich ist.

Thought Leadership Marketing definiert

Thought Leadership Marketing ist der Prozess der Erhöhung der Sichtbarkeit von Fachwissen und der Beschleunigung des Markteinflusses, um Marketingziele zu erreichen, wie z. B. den Aufbau einer starken Marke oder die Generierung neuer Geschäfte. Dies wird erreicht, indem aufschlussreiche Analysen und Inhalte erstellt werden und diese Thought Leadership für Ihre Zielmärkte sichtbar gemacht wird.

Vordenker sind Einzelpersonen oder Unternehmen, die für ihr Fachwissen und ihren Einfluss auf die Entwicklung ihrer Disziplin bekannt sind. Sie sind sowohl Fachexperten als auch Einflussnehmer. Sie sind die Vordenker in ihrem Fachgebiet.

Thought Leadership vs. Content Marketing

Thought Leadership wird oft mit Content Marketing verwechselt. Content Marketing ist eine viel umfassendere Disziplin. Es geht darum, Inhalte zu nutzen, um neue Mandanten zu gewinnen, zu informieren und abzuschließen. Thought Leadership ist eine spezifische Strategie innerhalb des umfassenderen Konzepts des Content Marketing.

So kann eine Anwaltskanzlei beispielsweise hilfreiche Inhalte veröffentlichen, die verwirrende Begriffe und Konzepte erklären, ohne dabei innovative oder fortschrittliche Ideen zu bieten. Eine andere Anwaltskanzlei bietet vielleicht unterhaltsame oder humorvolle Inhalte an. Beides sind Content-Marketing-Strategien, aber keine davon kann als Thought Leadership bezeichnet werden.

Thought Leadership muss sichtbar gemacht werden

Thought Leadership beinhaltet mehr als nur Fachwissen und ein Verständnis der besten Praktiken der Branche.

Es geht darum, der Experte zu sein, der eine neue, aufschlussreiche Perspektive auf ein allgemeines Problem einbringt oder aufkommende Trends vorhersieht. Oft steht die Sichtweise eines Vordenkers im Widerspruch zu konventionellen Weisheiten - und ist sogar umstritten. Aber ein erfolgreicher Vordenker kann diese neuen Erkenntnisse in die beste Praxis von morgen verwandeln.

Nun ist es nicht genug, großartige Erkenntnisse zu haben. Diese Erkenntnisse müssen weithin sichtbar sein, wenn sie einflussreich werden sollen.

Und genau hier stolpern viele potenzielle Vordenker. Sie verfügen über das Fachwissen und die Erkenntnisse, aber niemand sieht sie. Betrachten Sie es als unsichtbares Fachwissen.

Fünf Ebenen der Sichtbarkeit

Im Rahmen unserer Forschung konnten wir fünf verschiedene Ebenen der sichtbaren Vordenkerrolle ermitteln. Jede Ebene hat einen zunehmenden Einfluss und eine zunehmende Wirkung.

Ebene 1: Die ansässigen Experten

Diese Personen werden von Kunden, Mitarbeitern und Kollegen, die direkt mit dem Vordenker zusammenarbeiten, als Experten anerkannt, sind aber außerhalb ihrer Anwaltskanzlei nicht sehr bekannt. Der externe Einfluss ist minimal.

Ebene 2: Die Lokalmatadoren

Diese Experten sind auf ihrem lokalen Markt oder in einer kleinen Branchennische bekannt und haben sich über die Grenzen ihrer Anwaltskanzlei hinaus einen Namen gemacht. Gelegentlich ziehen sie aufgrund ihrer Vordenkerrolle neue Mandanten an.

Ebene 3: Die aufsteigenden Stars

Der Ruf dieser Personen bewegt sich auf einer regionalen Bühne. Sie werden immer bekannter als einflussreiche Persönlichkeiten und ziehen neue Mandanten an, für die sie höhere Honorare verlangen. Ihr Einfluss nimmt zu.

Ebene 4: Die Rockstars der Branche

Dies sind die landesweit anerkannten Namen innerhalb ihrer Branche. Sie sind einflussreiche Vordenker und locken hochkarätige Aufträge in ihre Anwaltskanzlei. Sie sind gefragte Hauptredner bei wichtigen Branchenveranstaltungen und werden häufig in der Presse zitiert. 

Ebene 5: Die Globalen Superstars

Der Bekanntheitsgrad dieser Personen und ihr Ruf als Vordenker haben sich über ihre Nische und Branche hinaus entwickelt. Ihr Einfluss erstreckt sich auf viele Branchen und in einigen Fällen auch auf die breite Öffentlichkeit. Ihre Firmen werden stark frequentiert, und große Marken wollen mit ihnen in Verbindung gebracht werden. Ihre Meinungen können die Gesellschaft als Ganzes beeinflussen.

Wie Sie Ihre Thought Leadership-Strategie entwickeln

Die Entwicklung einer Strategie für Thought Leadership ist der beste Startpunkt. Wenn Sie die richtige Strategie haben, ist alles andere einfacher. Ohne eine Strategie sind Sie wahrscheinlich unkonzentriert und viel weniger effektiv.

Die folgenden Schritte sind zu beachten.

Definieren Sie Ihr Ziel

Wen wollen Sie erreichen? Ist es eine bestimmte Branche? Eine bestimmte Unternehmensfunktion wie der CEO oder CFO? Überweisungsquellen oder Zielkunden?

Wenn Sie wissen, wen Sie erreichen wollen, ergeben sich viele andere Einzelheiten von selbst. Aber ein Wort der Vorsicht ist angebracht. Je enger und spezifischer Sie vorgehen können, desto schneller werden Sie Fortschritte machen. Konzentration führt zu schnellerem Fortschritt.

Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe

Achten Sie besonders auf die geschäftlichen Herausforderungen und wichtigen Themen und Anliegen Ihrer Zielgruppe. Diese werden letztendlich Einfluss darauf haben, wie Sie Ihr Fachwissen positionieren und zu welchen Themen Sie Ihre Thought Leadership-Inhalte erstellen.

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Recherchemethoden und -strategien, mit denen Sie Ihre Informationen sammeln können. Verlassen Sie sich nicht nur auf Ihr "Bauchgefühl" oder anekdotische Hinweise. Je gründlicher Sie recherchieren, desto mehr Vertrauen können Sie in Ihre Strategie haben.

Legen Sie Ihre Fachgebiete fest

Sie können nicht in allen Bereichen Experte sein. Versuchen Sie stattdessen, Ihr Fachgebiet auf eine so kleine Nische zu konzentrieren, wie es wirtschaftlich machbar ist. Wie bei Ihrem Zielmarkt gilt auch hier: Je kleiner die Nische, desto schneller das Wachstum.

Suchen Sie nach einem Bereich, in dem sich Ihr natürliches Interesse und die wichtigen Prioritäten Ihres Zielmarktes überschneiden. Sie werden zu einem Vordenker, indem Sie Einblicke in einen Bereich bieten, der für Ihre Zielgruppe wichtig ist.

Entwicheln Sie Ihre Content-Strategie

Worüber werden Sie schreiben und sprechen? Was ist Ihr einzigartiger Blickwinkel oder Einblick, der Sie zum Nachdenken anregt oder praktisch ist? Ihre Inhalte müssen so wertvoll sein, dass die Menschen sie verwenden und weiterempfehlen.

Wie können Sie solche wertvollen Inhalte entwickeln? Darauf gehen wir im nächsten Abschnitt ein.

Entwickeln Sie Ihre Sichtbarkeitsstrategie

Wie machen Sie Ihre wertvollen Inhalte für Ihr Zielpublikum sichtbar? Diese Frage lässt sich teilweise durch die zuvor durchgeführten Recherchen beantworten. Wo sucht Ihr Zielpublikum nach neuen Ideen und Inspirationen? Welche Publikationen lesen sie? Welche Blogs verfolgen sie? An wen wenden sie sich bereits als Vordenker?

Jeder der oben genannten Punkte ist ein möglicher Weg, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Halten Sie einen Vortrag auf einer Konferenz, an der sie teilnehmen. Veröffentlichen Sie Artikel in Fachzeitschriften. Knüpfen Sie Beziehungen zu bestehenden Experten in verwandten Bereichen. Die unten stehenden Abschnitte über die Sichtbarmachung Ihrer Vordenkerrolle sollten Ihnen einen Anfang bieten.

Wenn Sie Ihre Thought-Leadership-Strategie dokumentiert haben, sind Sie in der Lage, aufschlussreiche Thought-Leadership-Inhalte zu erstellen.

Wie entwickelt man Thought Leadership Content?

Wie entwickelt man die Erkenntnisse und Inhalte, die einen Bereich voranbringen? Es gibt zwar keine Formel, die Ihnen garantiert, dass Sie zu einem aufschlussreichen, einflussreichen Denker werden, aber es gibt sinnvolle Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihr Fachwissen auf die nächste Stufe zu heben. Tiefer gehende, relevantere Erkenntnisse ergeben bessere Thought Leadership-Inhalte.

Grenzen Sie Ihren Fokus ein

Unsere Untersuchungen an hochkarätigen Experten haben gezeigt, dass die Wahrscheinlichkeit einer Vertiefung Ihres Fachwissens deutlich steigt, wenn Sie sich auf einen bestimmten Bereich konzentrieren. Je enger Ihr Fokus ist, desto schneller steigen Sie zur Führungskraft auf.

Der Grund dafür ist recht einfach. Wenn Sie sich auf einen engeren Bereich konzentrieren, können Sie fast immer schneller Erfahrungen und Erkenntnisse sammeln. Dadurch wird der Prozess beschleunigt und die Wirkung Ihrer Inhalte verbessert.

Original-Forschung betreiben

Die Durchführung von Originalforschungen zu einem Thema verschafft Ihnen einen großen Vorteil. Qualitativ hochwertige Forschung führt zu neuen Erkenntnissen, die auf die Herausforderungen der Mandanten angewendet und mit anderen geteilt werden können. Dies ist einer der wichtigsten Wege zur Vordenkerrolle. Neue Forschungsergebnisse sind das Rohmaterial für Thought Leadership-Inhalte.

Eine konträre Perspektive einnehmen

Eine neue Perspektive ist ein weiteres Kennzeichen der Thought-Leader-Ebene Denken. Vielleicht ist es die Perspektive eines Mandanten auf eine Herausforderung, wenn alle anderen sie durch ihre eigene Brille sehen. Oder wenn alle in eine Richtung gehen, erkunden Sie die entgegengesetzte Sichtweise.

Eine konträre Perspektive bedeutet nicht, dass man streitsüchtig oder negativ ist. Es bedeutet, ein Problem aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten.

Kombinieren Sie Ihr Fachwissen

Manchmal ergeben sich großartige Einsichten, wenn man die Methoden und Denkweisen einer Disziplin auf eine andere anwendet, d. h. wenn man zwei scheinbar nicht miteinander verbundene Fachgebiete zusammenbringt. Was passiert zum Beispiel, wenn man Design Thinking auf Buchhaltungsdienstleistungen anwendet? Das Ergebnis kann eine neue Erkenntnis sein, die das Denken anderer beeinflusst.

Interaktion mit anderern Experten

Eine gute Arbeitsbeziehung zu anderen Experten hilft Ihnen in mehrfacher Hinsicht:

Erstens erhalten Sie dadurch Zugang zu den fortschrittlichsten und einflussreichsten Denkansätzen. Einflussreiche Vordenker tauschen sich untereinander aus. Sie helfen sich gegenseitig, klüger zu werden, und helfen Ihnen, aufschlussreichere Inhalte zu entwickeln.

Zweitens werden Ihre Kollegen zu Ihren Verstärkern. Sie verleihen Ihnen Glaubwürdigkeit durch ihre Zusammenarbeit mit Ihnen. Sie gehören zum "Club" der einflussreichen Experten, die oft Ihre neuesten Ideen weitergeben oder neue Mandanten an Sie verweisen.

Wie man Thought Leadership sichtbar macht

Das Problem bei Fachwissen im Allgemeinen und Thought Leadership im Besonderen ist, dass sie unsichtbar sind. Man kann einen Vordenker nicht an seinem Aussehen erkennen.

Man wird auch nicht dadurch zu einem Vordenker, dass man sich selbst zu einem solchen erklärt. Das könnte genauso gut nach hinten losgehen.

Stattdessen muss man seine Vordenkerrolle unter Beweis stellen. In der Regel geschieht dies auf eine von drei Arten:

Direkte Interaktion und Networking

Bei diesem Ansatz arbeitet man direkt mit Menschen zusammen, vielleicht als Mandant oder Mitarbeiter - man interagiert mit Kollegen in Meetings, bei Schulungen oder auf Konferenzen. Die Interaktion muss es den Fachleuten jedoch ermöglichen, ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen.

Eine Interaktion auf einer Cocktailparty oder einem Networking-Event reicht wahrscheinlich nicht aus.

Die Interaktion muss so gehaltvoll sein, dass die Teilnehmer das Fachwissen des Vordenkers kennen lernen können. Betrachten Sie es als eine Art Appetithappen auf das Fachwissen.

Schreiben

Das Schreiben des endgültigen Bestsellers zu einem Thema ist der Goldstandard für Thought Leadership. Aber wenn ein Buch zu viel ist, gibt es auch andere Möglichkeiten, Ihr Fachwissen schriftlich zu vermitteln. Artikel in Fachzeitschriften, Blogbeiträge, White Papers und Leitfäden können ebenfalls Ihre Erkenntnisse vermitteln und Ihren Ruf stärken.

Natürlich ist nicht alles, was Sie schreiben, auch Thought Leadership. Wenn es nachlässig gehandhabt wird, kann es sogar leicht einen echten Mangel an Führungsqualitäten offenbaren.

Sprechen

Öffentliche Reden sind eine weitere gute Möglichkeit, Thought Leadership zu demonstrieren. Für viele Experten sind Redeauftritte die beste Quelle für neue Geschäftskontakte.

Live-Rednerveranstaltungen sind auch eine gute Möglichkeit, neue Leute kennen zu lernen und neue Anregungen zu erhalten. Manchmal können Fragen aus dem Publikum eine Quelle neuer Erkenntnisse und Inspiration sein.

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Teilen Sie Ihre Vordenkerrolle

Wie verbreiten Sie die Nachricht über Ihre Thought Leadership-Inhalte? Es gibt eine Vielzahl möglicher Techniken, um die von Ihnen entwickelten Erkenntnisse zu verbreiten.

Die erfolgreichsten Anwaltskanzleien wissen, wo ihre potenziellen Mandanten nach Thought Leadership suchen, und machen ihre Inhalte in diesen Kanälen sichtbar. 

Wie Ihre Anwaltskanzlei von Thought Leadership Marketing profitiert

Von Thought Leadership profitiert nicht nur der Fachexperte, sondern auch die Anwaltsklanzlei, mit dem er verbunden ist. Viele dieser Vorteile sind intuitiv, aber unsere jüngste Studie über Experten mit hoher Sichtbarkeit hat sie im Detail dokumentiert.

Schnelleres Wachstum

Die größte Auswirkung von Thought Leaders ist ihre Fähigkeit, das Kanzleiwachstum zu fördern. Gut sichtbares Thought Leadership zieht Mandanten an, die mehr Fachwissen wünschen oder benötigen. Die Leads sind qualifizierter und leichter zu generieren. Interessenten kommen schneller zum Abschluss, mit weniger Aufwand und größerem Erfolg. 

Höhere Abrechnungsquoten

Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Sichtbarkeit der Vordenkerrolle eines Fachexperten und dem Abrechnungssatz, den dieser Experte verlangen kann.

Eine stärkere Marke

Wenn es Ihnen gelingt, die Vordenkerrolle mit größerer Sichtbarkeit zu verbinden, wird Ihre Marke deutlich stärker. Diese Marke treibt nicht nur das Wachstum und die Rentabilität voran, sondern schafft auch eine wertvollere Anwaltskanzlei.

Und wenn Sie Thought Leadership zu einer Ihrer wichtigsten Marketingstrategien machen, schaffen Sie ein starkes Unterscheidungsmerkmal (spezialisiertes Fachwissen) und einen starken strategischen Fokus.

Die besten Talente anziehen

Die besten Mitarbeiter wollen mit Branchenführern zusammenarbeiten. Thought Leadership ist ein hervorragendes Mittel, um die Qualität Ihrer Anwaltskanzlei zu demonstrieren und Mitarbeiter anzuziehen, die selbst Thought Leader werden wollen. In einer Zeit, in der Top-Talente sehr gefragt sind, ist Thought Leadership ein wirkungsvolles Rekrutierungsinstrument.

Die besten Gelegenheiten kommen zu Ihnen

Führende Fachexperten ziehen nicht nur die besten neuen Mandanten und die talentiertesten Mitarbeiter an, sondern sie bringen auch die besten strategischen Partner und Geschäftsbeziehungen hervor. Wenn andere Organisationen in einer Branche nach potenziellen Partnern suchen, suchen sie zuerst nach Vordenkern.

Führende Marken wollen in der Regel mit anderen führenden Marken zusammenarbeiten. Experten mit hohem Bekanntheitsgrad berichten, dass sie die besten Teambeziehungen, Marketingpartnerschaften und andere strategische Geschäftsmöglichkeiten haben. Thought Leadership Marketing hilft Ihnen nicht nur, an die Spitze zu kommen, sondern auch, an der Spitze zu bleiben.