Vertriebs- und Marketingstrategie für Anwaltskanzleien: Was jeder Kanzleiinhaber wissen muss

Vertriebs- und Marketingstrategie für Anwaltskanzleien: Was jeder Kanzleiinhaber wissen muss

Nichts ist für die Gewinnung neuer Mandanten bei Anwaltskanzleien wichtiger als eine wirksame Vertriebs- und Marketingstrategie.

  • Lesezeit: 12 Minuten, 15 Sekunden
  • Veröffentlicht: Oktober 30, 2021

Die Gewinnung neuer Mandanten ist für jede Anwaltskanzlei von entscheidender Bedeutung. Und nichts ist für den Erfolg dieses Unterfangens wichtiger als eine wirksame Vertriebs- und Marketingstrategie. In diesem Artikel geht es darum, wie Sie eine Strategie für Ihre Anwaltskanzlei entwickeln können.

Lassen Sie uns zunächst einige grundlegende Unklarheiten beseitigen: Was ist der Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing?

Inhaltsverzeichnis

Vertrieb vs. Marketing bei Anwaltskanzleien 

Beim Verkauf geht es darum, Ihre potenziellen Mandanten vom Kauf Ihrer Dienstleistungen zu überzeugen. Es geht darum, Geschäftsmöglichkeiten abzuschließen.

Beim Marketing geht es darum, die richtigen Dienstleistungen mit den richtigen Vorteilen den richtigen Interessenten anzubieten. Es geht darum, eine Nachfrage zu schaffen.

Es gibt einige Funktionen im Bereich der Rechtsberatung, die entweder zum Marketing oder zum Vertrieb gehören können. Die Lead-Generierung ist vielleicht das beste Beispiel dafür. In einigen Anwaltskanzleien ist die Lead-Generierung ein wichtiger Bestandteil der Vertriebsfunktion. In anderen Firmen, in denen das Marketingteam aktiver ist, fällt die Lead-Generierung auf dessen Schultern. Das Gleiche gilt für die Angebotserstellung.

Die Vertriebs- und Marketingstrategie für Anwaltskanzleien ist anders. Und dieser Unterschied besteht nicht nur in der Zielgruppe. Freiberufliche Dienstleistungen können sowohl B2B als auch B2C sein, wobei die meisten in die erste Kategorie fallen.

Der eigentliche Unterschied ergibt sich aus der Art der Dienstleistungen selbst und der Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Mandanten.

Fachwissen, Vertrauen und der Verkauf professioneller Dienstleistungen

Die meisten Mandanten professioneller Dienstleistungen kaufen Ihr Fachwissen. Es ist das wichtigste Kriterium bei der Suche nach einem Anbieter. Darüber hinaus gibt eine Form von Fachwissen in den meisten Fällen den Ausschlag bei der endgültigen Auswahl.

Aber in einer Geschäftsbeziehung geht es nicht nur um Fachwissen, sondern auch um Vertrauen.

In allen Vertriebs- und Marketingbeziehungen ist zumindest ein gewisses Maß an Grundvertrauen erforderlich. Schließlich wollen wir keine Geschäfte mit jemandem machen, der uns wahrscheinlich ausnutzt oder ein Produkt anbietet, das nicht funktioniert.

Bei freiberuflichen Dienstleistungen ist Vertrauen ein zentrales, bestimmendes Thema - sogar noch wichtiger als bei B2B-Produkten und -Dienstleistungen. In beruflichen Beziehungen müssen Mandanten oft sensible oder peinliche Informationen weitergeben. Sie verlassen sich darauf, dass wir sie beraten und betreuen. 

Wie Charles Green so eloquent dargelegt hat, können viele Anbieter professioneller Dienstleistungen sogar zu vertrauenswürdigen Beratern werden. Aber dieses Vertrauen muss man sich verdienen und im Laufe der Zeit erhalten. Es ist eine wesentliche Voraussetzung für eine produktive berufliche Beziehung.

Dieser doppelte Bedarf an Vertrauen und Fachwissen ist die Grundlage für die Vertriebs- und Marketingstrategie. Und wie wir weiter unten sehen werden, hilft es Ihnen bei der Planung Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie, wenn Sie wissen, wie potenzielle Mandanten ihre Beziehung zu Ihnen sehen.

Ein Wort zu Begriffen

Wie viele Politiker und Experten zu sagen pflegen, sind "Worte wichtig". Und eines der am meisten belasteten Wörter in vielen Unternehmen ist "Verkauf". Viele Fachleute denken bei diesem Begriff an unethische Manipulationen und unzulässige Praktiken.

In vielen Anwaltskanzleien wird der Begriff "Verkauf" nie verwendet. Der Abschluss eines neuen Mandanten wird als "Geschäftsentwicklung" oder sogar als "Marketing" bezeichnet. Für unsere Zwecke wollen wir diese Überlegungen jedoch beiseite lassen und die Konzepte, die wir erörtern, sehr genau beschreiben.

Diese definitorische Herausforderung wird noch dadurch verschärft, dass es keine weit verbreiteten gemeinsamen Praktiken gibt, die für alle Anwaltskanzleien gelten. Selbst zwei Anwaltskanzleien in derselben Branche können ihre Vertriebs- und Marketingstrategien sehr unterschiedlich angehen.

Lassen Sie uns also mit einigen Definitionen beginnen.

Vertrieb definiert

Der Vertrieb ist der Prozess, bei dem die Eignung potenzieller neuer Mandanten beurteilt wird, sie über Ihre Anwaltskanzlei und seine Dienstleistungen informiert und zum Kauf überredet werden.

Andere Aktivitäten im Zusammenhang mit der Erschließung neuer Geschäftsfelder, wie z. B. die Erschließung neuer Geschäftsmöglichkeiten oder die Ausarbeitung eines Angebots, können zum Vertrieb gehören, müssen es aber nicht. Was zu den Aufgaben gehört und was nicht, hängt von der von Ihnen gewählten Strategie ab.

Marketing definiert

Beim Marketing geht es darum, den Markt und die Mitbewerber zu verstehen, eine geeignete Positionierung und Dienstleistung zu definieren, die Anwaltskanzlei bei der Zielgruppe bekannt zu machen und zu erklären, wie diese von einer Zusammenarbeit mit Ihrer Anwaltskanzlei profitieren kann.

In einigen Anwaltskanzleien kann das Marketing auch die Aufgabe haben, potenzielle Mandanten und Empfehlungsgeber zu informieren und zu pflegen, potenzielle neue Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren und neue Geschäftsangebote vorzubereiten. Wie diese Aufgaben zwischen Vertrieb und Marketing aufgeteilt werden, ist eine Schlüsselkomponente Ihrer Strategie.

Inbound- vs. Outbound-Marketing und Ihre Vertriebsstrategie

Wenn Sie potenzielle Vertriebs- und Marketingstrategien evaluieren, müssen Sie den Unterschied zwischen Inbound- und Outbound-Marketing verstehen.

Outbound-Marketing ist der traditionelle Marketingansatz. Es ist das, was Anwaltskanzleien tun, wenn sie Werbung machen oder versuchen, potenzielle Mandanten über ihre Leistungen zu informieren und sie davon zu überzeugen, ihre Dienste in Anspruch zu nehmen. Die Anwaltskanzlei hat nahezu die vollständige Kontrolle über eine Outbound-Kampagne - wann sie beginnt, wer sie sieht und was sie aussagt. Sie stützt sich in erster Linie auf Marketing- oder Werbematerialien, um den potenziellen Mandanten zu überzeugen.

Beim Inbound-Marketing geht es darum, einen Strom origineller, nicht werblicher Bildungsinhalte zu erstellen, die den potenziellen Mandanten das Fachwissen der Anwaltskanzlei vor Augen führen. Dieser Ansatz wird auch als Content Marketing oder Thought Leadership Marketing bezeichnet. Häufig werden die Inhalte für die Online-Suche optimiert, so dass sie leicht gefunden werden und ein breites Publikum erreichen können. Inbound-Marketing funktioniert, weil es Ihr Fachwissen für potenzielle Mandanten und Empfehlungsgeber sichtbar macht und im Laufe der Zeit Vertrauen aufbaut, weil potenzielle Mandanten die Materialien praktisch und aufschlussreich finden.

Wie wir bei der Erkundung der verschiedenen Strategien sehen werden, trägt der von Ihnen gewählte Ansatz dazu bei, dass einige Konfigurationen möglich und andere unpraktisch sind.

Die New Business Pipeline und Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie

Um ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie alternative Strategien aussehen könnten, sollten Sie mit dem Konzept einer New Business Pipeline oder eines Trichters beginnen. Dies kann ein Modell der Mandantenreise und eine Möglichkeit zur Veranschaulichung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen den Ansätzen bieten.

Die Pipeline besteht aus drei Abschnitten. Der oberste Abschnitt dient dazu, potenzielle Mandanten für die Anwaltskanzlei zu gewinnen. Es handelt sich dabei in der Regel um eine Kernfunktion des Marketings. Dabei wird davon ausgegangen, dass Sie bereits wissen, wie Sie positioniert sind, und die Art Ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennen.

Der zweite Abschnitt kümmert sich um potenzielle Mandanten und baut ein Engagement auf. Er beginnt mit der Identifizierung eines potenziellen Mandanten (manchmal auch als Interessent oder Verdächtiger bezeichnet) und endet, wenn ein Interessent tatsächlich die Möglichkeit hat, Ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Dieser mittlere Abschnitt der Pipeline kann entweder dem Marketing oder dem Vertrieb zugeordnet werden.

Inbound-Marketing ist vor allem in den oberen und mittleren Abschnitten einer Neugeschäfts-Pipeline nützlich. In Anwaltskanzleien mit einem starken Inbound-Programm ist die Marketingfunktion in der Regel für die Lead-Generierung und die Identifizierung von Geschäftsmöglichkeiten zuständig.

Der untere Abschnitt schließlich beginnt mit der identifizierten Geschäftsmöglichkeit und ist abgeschlossen, wenn der Interessent zum Mandant wird. Die meisten Menschen bezeichnen diesen Prozess als "Abschluss", und es handelt sich fast immer um eine Vertriebsfunktion.

Sehen wir uns nun einige gängige Ansätze für Vertrieb und Marketing an.

Die wichtigsten Verkaufs- und Marketingstrategien

1. Verkäufer-Tätiger-Strategie

Beim Verkäufer-Tätiger-Modell ist die Person, die den Verkauf abschließt, auch die Person, die die Arbeit erledigt. Dies ist vielleicht die häufigste Strategie, insbesondere für kleine Anwaltskanzleien.

Sie hat den entscheidenden Vorteil, dass der potenzielle Mandant genau weiß, mit wem er zusammenarbeiten wird. Diese Vereinbarung hat den zusätzlichen Vorteil, dass im Laufe des Geschäftsentwicklungszyklus Vertrautheit und Vertrauen aufgebaut werden.

In einigen Anwaltskanzleien kann der Verkäufer auch damit beauftragt werden, neue Interessenten zu finden und sie zu pflegen, bis sie zu Verkaufsmöglichkeiten werden. Dies bringt mehrere Nachteile mit sich. Der Verkäufer und Macher hat ein geteiltes Mandat. Wenn sie verkaufen, haben sie das Gefühl, dass sie eigentlich Kunden betreuen sollten. Während der Kundenarbeit leidet das Verkaufen.

In einigen größeren Anwaltskanzleien, in denen Partner Teams von Fachleuten leiten, kann dieser Effekt weniger extrem sein, da ein Großteil der Arbeit an Untergebene abgegeben werden kann. Aber auch in diesem Fall ist die Reibung immer vorhanden.

2. Traditionelle Verkäuferstrategie

Beim traditionellen Verkäufermodell ist ein Vertriebsmitarbeiter für die Generierung und den Abschluss einer Verkaufschance verantwortlich. Wenn der Verkauf abgeschlossen ist, tritt der Macher auf den Plan, um die Arbeit zu erledigen. Der Verkäufer unterhält häufig eine kontinuierliche Beziehung zum Mandanten, um weitere Geschäftsmöglichkeiten aufzudecken und abzuschließen.

Der große Vorteil besteht darin, dass Sie über feste Rollen verfügen, die eine konzentrierte und ununterbrochene Arbeit gewährleisten. Die Erledigung der Arbeit beeinträchtigt nicht die laufende Geschäftsentwicklung.

Diese Strategie ist bei Anwaltskanzleien nicht weit verbreitet. Der Hauptgrund dafür ist, dass sie es dem Mandanten nicht ermöglicht, die Fachkenntnisse einer Person zu bewerten oder Vertrauen aufzubauen. Es gibt Situationen, in denen dieses Modell funktionieren kann. Wenn es zum Beispiel einen anderen Weg gibt, um Vertrauen aufzubauen - oder wenn Fachwissen vorausgesetzt werden kann -, kann das Modell funktionieren. Denken Sie zum Beispiel an Rohstoffdienstleistungen.

3. Verkäufer- und Expertenstrategie

Es gibt einige Situationen, in denen die Art eines Auftrags eine umfangreiche Angebots- und Vertragsverhandlungsphase erfordert. Bundesaufträge und große Ingenieur- und Bauprojekte sind zwei Beispiele, die einem sofort einfallen.

In diesen Fällen ist es oft wünschenswert, dass ein spezieller Erfassungsspezialist für den Verkauf zuständig ist. Zwar muss auch der Experte, der die Arbeit erledigt, aktiv mitwirken, aber es wird anerkannt, dass eine weitere Rolle erforderlich ist.

Dieses Modell hat den Vorteil, dass potenzielle Mandanten das Fachwissen einer Anwaltskanzlei kennen lernen können und gleichzeitig einen engagierten Vertriebsexperten haben. In diesem Sinne stellt es das Beste aus beiden Welten dar.

Dieser Ansatz ist nicht so weit verbreitet, weil er mehr gut ausgebildete und hoch bezahlte Mitarbeiter erfordert. Wenn die Chancen nicht groß genug sind, um die zusätzlichen Kosten zu rechtfertigen, kann diese Strategie also untragbar sein. 

4. Business-Developer- und Closer-Doer-Strategie

Bei diesem Modell ist eine vertriebsorientierte Fachkraft an der Generierung, Qualifizierung und Pflege von Leads beteiligt. Er bietet jedoch keine technische Perspektive und schließt den Verkauf nicht ab. Um diese Rolle von der eines traditionellen Verkäufers zu unterscheiden, nennen wir diese Person einen "Geschäftsentwickler".

Wie bei der Verkäufer-Doer-Vereinbarung ist auch bei dieser Strategie ein Fachexperte beteiligt, der den Verkauf abschließt und die Arbeit erledigt. Wir nennen diese Rolle "Closer-Doer", weil ein Teil der Verkäuferrolle vom Geschäftsentwickler übernommen wird.

Wie die Verkäufer- und Expertenstrategie hat auch diese Konfiguration den Vorteil der Spezialisierung. Da er den Verkauf nicht abschließt, benötigt der Geschäftsentwickler möglicherweise weniger fortgeschrittene Fähigkeiten.

Es gibt noch einen dritten Vorteil. Da der Fachmann, der den Verkauf abschließt, auch derjenige ist, der die Arbeit erledigt, kann der Mandant während des Verkaufsprozesses eine Arbeitsbeziehung aufbauen, und es gehen keine Informationen beim Übergang vom Interessenten zum Mandanten verloren.

Die Nachteile ergeben sich aus dem Bedarf an zwei Fachleuten im Verkaufsprozess. Obwohl dieser Bedarf weniger intensiv ist als bei der Verkäufer- und Expertenstrategie, entstehen Ihnen durch die zweite Person dennoch zusätzliche Kosten.

Wie Sie Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie entwickeln

Die Entwicklung Ihrer Vertriebs- und Marketingstrategie ist vielleicht eine der wichtigsten Prioritäten für das Gesamtwachstum und die finanzielle Gesundheit einer Anwaltskanzlei. Mit dem richtigen Plan sind Wachstum und Rentabilität vorhersehbar und kontrollierbar. Mit der falschen Strategie haben die Anwaltskanzleien oft zu kämpfen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Geschäftsleitung die Strategie voll unterstützt.

Die Entwicklung eines intelligenten Plans ist ein Prozess. Und aus unserer Sicht ist es ein Prozess, der eine starke Marketing-Führung erfordert. Warum Marketing? Weil die erforderliche Forschung und Analyse eine Kernfunktion des Marketings ist.

Was aber, wenn Sie in Ihrer Anwaltskanzlei nicht über ein solches Marketing-Talent verfügen? Die einfache Lösung besteht darin, eine externe Ressource zu engagieren, die Ihnen bei diesem Prozess helfen kann.

Ob Sie Ihren Plan selbst entwickeln oder professionelle Hilfe in Anspruch nehmen, der Prozess ist derselbe.

1. Zielmandanten- und Markenforschung

Die Strategie sollte mit einem objektiven Blick auf Ihre Zielmandanten und den Markt, auf dem Sie tätig sind, beginnen. Machen Sie nicht den Fehler, sich zu Beginn auf die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen oder die Art und Weise, wie Ihre Anwaltskanzlei organisiert ist, zu konzentrieren.

Warum eigentlich?

Erstens drehen sich die besten Strategien um den Markt, wie er wirklich ist, und nicht so, wie wir ihn uns vorstellen oder wie er sein sollte. In Ermangelung objektiver Informationen verfällt man allzu leicht in ein Muster des Wunschdenkens.

Zweitens entwickeln sich die Mandantenbedürfnisse schnell, so dass man eine wichtige Veränderung verpassen kann, wenn man nicht mit einer reinen Weste beginnt. Anwaltskanzleien, die ihre Zielmandantengruppe regelmäßig untersuchen, wachsen schneller und sind rentabler.

Wenn Sie diese Untersuchungen richtig durchführen, erhalten Sie eine klare Vorstellung von den Bedürfnissen und Prioritäten der Mandanten, ihrem Kaufprozess, dem Wettbewerbsumfeld, der Wahrnehmung der Marke Ihrer Anwaltskanzlei und den tatsächlichen Vorteilen, die die Mandanten aus der Zusammenarbeit mit Ihnen ziehen. Dieses Wissen kann Ihr Risiko drastisch verringern und zu einer viel besseren Strategie führen.

2. Allgemeine Kanzleistrategie und Pläne

Wenn Sie wissen, wie Ihre Anwaltskanzlei auf dem Markt dasteht, ist es an der Zeit, sich mit der internen Situation Ihrer Anwaltskanzlei zu befassen. Was will Ihre Anwaltskanzlei erreichen? Sind Sie an Wachstum interessiert? Ziehen Sie einen größeren Führungswechsel in Erwägung?

Die Antworten auf diese Fragen liefern den geschäftlichen Kontext für Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie. Sie geben Aufschluss darüber, was Ihre Strategie erreichen muss und wie sie bewertet werden soll.

Warum also nicht mit der Gesamtstrategie und den Plänen der Anwaltskanzlei beginnen, bevor man Markt- und Markenforschung betreibt? In unserer langjährigen Erfahrung haben wir die Erfahrung gemacht, dass Pläne, die mit der Forschung beginnen, in der Realität verankert sind und daher eher erfolgreich sein werden.

3. Bewertung der aktuellen Ressourcen

Um herauszufinden, was Ihre Anwaltskanzlei tatsächlich erreichen kann, müssen Sie sich eine Menge Fragen stellen.

Welche internen Ressourcen sind für die Umsetzung einer Strategie verfügbar? Welche Talente sind bereits an Bord? Welchen Ausbildungsstand haben sie? Verstehen die Macher etwas vom Verkauf? Verstehen die Marketingmitarbeiter die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen?

Wie sieht es mit den Werkzeugen aus? Verfügen Sie über die Marketing-Infrastruktur, die Sie für die Umsetzung einer Inbound-Strategie benötigen? Wie sieht es mit Vertriebsinstrumenten wie Marketingmaterial oder Fallstudienvideos aus?

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die Beantwortung dieser Fragen Ihnen einen echten Einblick in das gibt, was sowohl möglich als auch praktikabel ist. Außerdem wird dadurch eine Ebene der Spezifität hinzugefügt, die die Umsetzung der Vertriebs- und Marketingstrategie erleichtert. Ohne diese Informationen sind die Strategien oft nicht ausreichend mit Ressourcen ausgestattet oder einfach nicht durchführbar.

4. Einigung auf die Gesamtstrategie

Höchstwahrscheinlich haben Sie bereits ein Modell aufgestellt. An diesem Punkt werden Sie Ihren bisherigen Ansatz bewerten und das Gesamtmodell auswählen, das Sie in Zukunft für Vertrieb und Marketing verwenden werden. Wird es ein Verkäufer-Macher-Modell sein? Oder vielleicht ein Verkäufer- und Expertenmodell? Werden Sie Inbound- oder Outbound-Marketing betreiben? Wie werden Sie Ihre Anwaltskanzlei auf dem Markt positionieren? Was sind Ihre Schlüsselbotschaften?

In dieser Phase geht es vor allem darum, Entscheidungen zu allen Fragen zu treffen und diese zu dokumentieren. Auch wenn dies eine gewaltige Aufgabe zu sein scheint, ist sie viel einfacher, wenn Sie die früheren Analysen abgeschlossen haben. 

5. Umsetzungsplan

Sobald die Strategie festgelegt ist, können Sie die Schritte zur Umsetzung der Strategie einleiten. Zu den wichtigsten Überlegungen gehören:

  • Vertriebs- und Marketinginstrumente
  • Infrastruktur wie ein CRM- oder Marketingautomatisierungssystem
  • Talent, das eingestellt oder ausgelagert werden muss
  • Erforderliche Ausbildung
  • Marketingkalender zur Planung und Koordinierung von Aktivitäten
  • Metriken, die es Ihnen ermöglichen, die Strategie zu bewerten und anzupassen
  • Umsetzungsplan, Budget und Verantwortlichkeiten

Dieser Umsetzungsplan ist sehr nützlich, um Ihre neue Strategie in die Tat umzusetzen. Anwaltskanzleien scheitern oft an diesem Teil des Prozesses. Sie entwickeln vielleicht eine hervorragende Strategie, müssen dann aber mit ansehen, wie sie scheitert, weil sie nie vollständig umgesetzt wurde. Lassen Sie nicht zu, dass Ihnen das passiert.