Warum Marketingpläne für Anwaltskanzleien scheitern

Wie gut befolgen Sie Ihren Marketingplan? Sie sind nicht allein, wenn Ihr Marketingplan in einer Schublade verstaubt, irgendwo auf dem Server Ihrer Anwaltskanzlei versteckt ist oder einfach nicht effektiv umgesetzt wurde. Aber warum scheitern diese Pläne so oft?

Marketing ist in der Regel nach außen gerichtet und konzentriert sich auf Ihre Kunden, deren Wünsche und Bedürfnisse und die Dienstleistungen, die Sie anbieten, um ihnen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Aber um wirklich erfolgreich zu sein, wenn es um die tatsächliche Umsetzung des Marketingplans geht, müssen Sie nach innen schauen, um nicht nur zu bestimmen, was Sie erreichen wollen, sondern auch, wer es erreichen soll und wie es erreicht werden soll. Dann müssen Sie Ihre Erwartungen laufend kommunizieren und nachverfolgen. Leider sind dies die Bereiche, in denen die meisten Marketingpläne für Anwaltskanzleien scheitern.

Fehler Nr. 1: Undefinierter oder unklarer Zweck

Was ist der Zweck Ihres Marketingplans? Warum führen Sie diese Initiativen durch? Anwälte gehen davon aus, dass der beste Weg zum Wachstum und zur Aufrechterhaltung ihres Geschäfts darin besteht, mehr Mandanten zu gewinnen oder neue Mandanten zu gewinnen. Das ist aber nicht immer der Fall. Mehr Mandanten bedeuten nicht immer auch mehr Gewinn. Andere Ziele könnten sein, Ihren Kundenstamm in einem bestimmten Fachgebiet oder einer Nische zu vergrößern, in ein neues Fachgebiet zu expandieren, neues Geschäft von bestehenden Kunden zu generieren, die Qualität Ihres Kundenstamms zu erhöhen, Ihre Präsenz bei einer bestimmten Zielgruppe zu erhöhen, mehr Leads zu generieren, eine bessere Vertriebspipeline zu schaffen oder Ihnen mehr Freiheit zu geben, um nur einige zu nennen.

Ihr Marketing-Zweck muss eng mit Ihren wichtigsten Geschäftszielen für den gleichen Zeitraum verbunden sein. Überlegen Sie sich genau, warum Sie einen Marketingplan in Angriff nehmen. Wenn Sie in einer Firma arbeiten, stellen Sie sicher, dass alle Schlüsselpersonen mit Ihrem Ziel einverstanden sind. 

Stellen Sie sicher, dass Sie einen Zweck nicht nur für den gesamten Marketingplan entwickeln, sondern auch für jede einzelne Marketingtaktik oder Aktivität, die zur Förderung des Plans unternommen wird. Welche Rolle soll jeder Teil des Plans im Hinblick auf das Gesamtziel spielen? Wie ist jedes Teil in den Gesamtplan integriert? Wie werden die Teile des Plans zusammenarbeiten?

Fehler Nr.2: Substanzlose Pläne 

Der vorherige Fehler ist einer der Faktoren, die zu substanzlosen Plänen führen. Ohne spezifische Ziele ist es fast unmöglich, einen spezifischen, zielgerichteten Plan zu erstellen. Ein Plan ist keine Absicht - er muss Ihre Absicht zur Umsetzung beinhalten und wie diese Umsetzung erfolgen soll. Ideen sind eine Sache - die Ausführung eine andere.

Machen Sie es konkret. Ein Plan ist konkret und greifbar, nicht nur konzeptionell. Wie wird dies im Alltag aussehen? Wie lässt sich dieser Plan in die Art und Weise integrieren, wie wir unsere Kunden jetzt täglich bedienen? Wie werden wir die Anstrengungen, die wir unternehmen, kommunizieren, um unzusammenhängende Marketingbemühungen zu vermeiden? Wer wird Ihren Plan umsetzen? Haben Sie spezifische Rollen, Aufgaben, Erwartungen und Fristen definiert?

Fehler Nr. 3: Keine Benchmarks 

"Mehr Kunden gewinnen" ist kein gutes Marketingziel oder eine solide Grundlage für einen Marketingplan, vor allem, wenn Sie sich nicht die Zeit genommen haben, um herauszufinden, wie viele Kunden Sie jetzt haben oder wie viele Sie im letzten Jahr betreut haben, wie hoch deren Lebenszeitwert für die Firma ist und ob diese Kunden in Ihr ideales Kundenprofil passen. Sie müssen nicht nur wissen, was Ihr ultimatives Ziel ist, sondern auch, wo Sie in Bezug auf dieses Ziel jetzt stehen.

Der einzige Weg, um zu bestimmen, wie man von hier nach dort kommt, ist, damit zu beginnen, festzustellen, wo "hier" ist.

Fehler Nr. 4: Der Plan wird von denen "an der Spitze" erstellt, aber nicht effektiv an die "in den Schützengräben" kommuniziert. 

Ihr Marketingplan wird tagtäglich von jedem einzelnen Mitarbeiter Ihrer Kanzlei umgesetzt, von der Empfangsdame bis zum Managing Partner. Einige Kanzleien vergessen jedoch, dass ihre Mitarbeiter und Angestellten ein integraler Bestandteil der Marketingbemühungen sind und kommunizieren den Plan nicht effektiv. 

Wenn sie ihre Marketingpläne weitergeben, rezitieren viele Partnerschaften einfach den Plan selbst und lassen die Strategie und die Überlegungen hinter dem Plan aus, oder sie vernachlässigen es, die Erwartungen und Aktionsschritte klar zu definieren und festzulegen, indem sie Einzelpersonen oder Gruppen mit der Ausführung der einzelnen Schritte beauftragen. Dies behindert die Umsetzung. Definieren Sie das zu erreichende Ergebnis in einer Weise, die für die beteiligten Akteure verständlich ist. Legen Sie Rollen und Erwartungen fest.

Die regelmäßige Kommunikation sollte während der Umsetzung fortgesetzt werden, um den Schwung aufrechtzuerhalten, den Fortschritt des Plans zu verfolgen und Feedback zu erhalten. Laufende Kommunikation während der Implementierung stellt auch sicher, dass alle Beteiligten wissen, was passiert, wer was wann tut. 

Obwohl Anwälte die inhaltliche juristische Korrespondenz oder Gespräche mit Klienten akribisch verfolgen, die Akte dokumentieren und in Rechnung stellen, sind Anwälte notorisch schlecht darin, den sonstigen Kontakt, den sie mit Klienten haben, zu verfolgen oder zu dokumentieren. Dies ist zwar auch für Einzelanwälte ein Fehler, aber der Fehler vervielfacht sich mit der Anzahl der Anwälte und Mitarbeiter innerhalb der Kanzlei, die Kontakt mit einem bestimmten Mandanten haben, und kann zu Peinlichkeiten (oder Schlimmerem) führen.

Fehler Nr. 5: Unfähigkeit zu zeigen, warum sich andere für den Plan engagieren sollten - was ist für sie drin?

Die Kommunikation des Plans selbst ist eine Sache, aber das Engagement der Teilnehmer zu bekommen, ist schwieriger. Wie wir gesehen haben, ist es die gesamte Firma, die den Plan umsetzt. Das bedeutet, dass jeder der Beteiligten verstehen muss, wie dieser Plan sich auf sie als Individuen bezieht - und ihnen nützt. 

Welcher Zusammenhang besteht zwischen der Befolgung des Plans und den individuellen Anreizen, ob diese Anreize nun in Form von Vergütung, Beförderung oder dem Gefühl, zum Wachstum des Unternehmens beizutragen, bestehen? Welchen Beitrag leistet jeder Einzelne für das Unternehmen als Ganzes? Wie fördert er firmenweite und individuelle Ziele?

Marketing ist eine nicht abrechenbare Aufgabe, und für Kanzleien, die Anwälte auf der Basis ihrer Stundenabrechnungen entlohnen oder befördern, ist es schwierig, Anwälte zu motivieren, sich auf Marketing zu konzentrieren, wenn sie nicht sehen können, wie es ihnen individuell hilft. Wenn die Teilnahme an Marketinginitiativen, wie z.B. Kundenbesuche oder das Schreiben für den Firmenblog, die Anwälte von den abrechenbaren Tätigkeiten abhält, müssen sie die Belohnung sehen. Wenn sie sehen, dass Anwälte, die sich nicht am Marketing beteiligen, die gleiche oder eine höhere Vergütung erhalten, ohne dass dies nachteilige Auswirkungen hat, werden sie keinen Grund sehen, sich zu engagieren. 

Fehler Nr. 6: Fokussierung auf den Plan selbst und nicht auf die Umsetzung

Ein Grund, warum Marketingpläne von Anwaltskanzleien scheitern, ist, dass der Marketingplan, sobald er erstellt ist, weitgehend ignoriert wird. Anwälte tun so, als sei der Plan die Arbeit und nicht nur die Blaupause für die Arbeit. Sie konzentrieren sich auf die Erstellung des Plans und denken dann, die Arbeit sei erledigt, oder sie machen eine "Pause" und kommen nie zur Ausführung des Plans. Erkennen Sie von Anfang an, dass die Planung nur der Anfang ist. Die Magie passiert bei der Ausführung, nicht bei der Erstellung des Plans. Bauen Sie Ihren Plan so auf, dass die Umsetzung sofort beginnt, indem Sie nicht nur Aktionsschritte, sondern auch Fristen und Verantwortlichkeiten einschließen.

Fehler Nr. 7: Mangelndes Engagement für den Plan und mangelnde Verantwortung für den Plan

Je größer die Partnerschaft ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der endgültige Marketingplan aus einem Kompromiss resultiert. Nicht jeder wird zu jedem Zeitpunkt mit dem Marketingplan vollkommen zufrieden sein. Aber wie bei jeder strategischen Entscheidung muss die Unternehmensführung einen Konsens herstellen und sich zu dem entstehenden Plan bekennen. Wenn die Führung ihr Engagement für den Plan nicht dadurch demonstriert, dass sie selbst Aktionsschritte durchführt, oder wenn es für die Kanzlei den Anschein hat, dass ihre Führungskräfte lediglich ein Lippenbekenntnis zu dem Plan ablegen, lässt das Interesse schnell nach und der Plan ist zum Scheitern verurteilt.

Anwaltskanzleien definieren neue Initiativen, weisen Verantwortung zu und definieren spezifische Verantwortungsschritte, Anreize und Konsequenzen, und dennoch scheitern sie. Warum? Weil sie es nicht schaffen, sich an den Plan zu halten. Sie ignorieren das neue Protokoll für den Kundenkontakt oder verlangen keine Rechenschaftspflicht. Sie lassen Fristen ungenutzt verstreichen. Sie machen Marketinginitiativen nicht zu einer Priorität. Das schadet nicht nur der Initiative selbst, sondern auch ihrer Glaubwürdigkeit. Wenn die Firmenleitung das nächste Mal etwas Neues initiieren will, wenn sie das nächste Mal Erwartungen aufstellt, wird sie nicht ernst genommen werden. Sie besiegen sich selbst, bevor sie anfangen, weil die Firma weiß, dass sie sich nicht an die Vorgaben halten werden - sie haben keine Integrität. Wenn Ihre Firma in der Vergangenheit mit diesem Problem konfrontiert war, müssen Sie bei der Ausführung und Durchsetzung noch sorgfältiger sein.

Fehler Nr. 8: Uneinheitliche Umsetzung

Selbst wenn eine Kanzlei denkt, dass sie alles richtig macht und die einzelnen Anwälte und Praxisgruppen hinter dem Plan stehen, kann er dennoch scheitern, wenn die Umsetzung nicht richtig zwischen den einzelnen Anwälten oder Praxisgruppen koordiniert wird. Allzu oft übernehmen Anwälte oder Praxisgruppen den Marketingplan und setzen ihn auf ihre eigene Weise um, ohne sich mit dem Rest der Kanzlei abzustimmen. 

Mandanten und potenzielle Kunden haben möglicherweise mit mehr als einem Anwalt oder einer Praxisgruppe Kontakt, und wenn die Kanzlei als unabhängige Einzelpersonen oder getrennte Silos und nicht als ein zusammenhängendes Ganzes agiert, wird dies dem Mandanten sehr schnell klar. Dies hinterlässt einen unzusammenhängenden und inkonsistenten Eindruck nicht nur von Ihren Marketingbemühungen, sondern auch von Ihrem Kundenservice und dem allgemeinen Ruf Ihrer Kanzlei.

Um effektiv zu sein, muss Ihr Marketing ein integrierter Prozess sein, der im Laufe der Zeit aufgebaut wird und eine Reihe verschiedener Marketingtaktiken umfasst, die durch eine Marketingstrategie miteinander verbunden sind. Aber selbst mit einer Strategie ergeben sich manchmal unerwartete Marketingmöglichkeiten. Nutzen Sie diese Gelegenheiten, indem Sie lernen, wie Sie sie in Ihren gesamten Marketingplan integrieren können.

Fehler Nr. 9: Mangelnde Nachbereitung 

Wer wird die Sache weiterverfolgen und wie? Was sind die Anreize und Konsequenzen? Wer sind die richtigen Leute für diese Aufgabe? Welche Art von Verantwortlichkeit ist in den Plan eingebaut? Wann und wie wird die Nachbereitung stattfinden? An wen sollen sich die Teilnehmer wenden, wenn sie Hilfe benötigen? Wie soll die Nachbereitung erfolgen (Treffen, Fortschrittsberichte, E-Mail usw.) All diese Punkte sollten in den Plan aufgenommen werden, wie Sie oben gesehen haben. Aber es kann nicht damit enden, sie in den Plan zu schreiben. Jemand muss konsequent mit den Verantwortlichen für die Aktionsschritte nachfassen. Jemand muss nachhaken, vor allem, wenn die Termine näher rücken.

Fehler Nr. 10: So tun, als ob das Marketing endet, sobald man den Auftrag hat

Ein großer Teil des Marketings und der Geschäftsentwicklung findet statt, nachdem der Kunde Ihre Firma beauftragt hat. Zufriedene Kunden sind loyale Kunden, und sie verweisen andere Aufträge an Sie - oder lenken sie von Ihnen ab, wenn sie mit ihrer Erfahrung nicht zufrieden sind. Nehmen Sie Kunden nie als selbstverständlich hin. Stellen Sie sicher, dass Ihr Marketingplan fortlaufende Initiativen zur Verbesserung des Service und der Kommunikation mit bestehenden und ehemaligen Kunden beinhaltet und dass Reaktionsfähigkeit ein integraler Bestandteil Ihres Marketingplans und der täglichen Dienstleistungen ist, die Sie Ihren Kunden anbieten.

Erstellen Sie einen besseren Marketingplan. Legen Sie ein konkretes Ziel fest, bestimmen Sie Ihre bestehende Position und Benchmarks, legen Sie Ihre Mittel und Methoden fest, weisen Sie Rollen und Verantwortlichkeiten mit Aktionsschritten und Fristen zu. Engagieren Sie sich für den Plan, kommunizieren Sie effektiv und beziehen Sie andere mit ein. Stellen Sie sicher, dass Ihr Plan umgesetzt wird, und setzen Sie Ihre Bemühungen fort, sobald Ihre Anwaltskanzlei beauftragt wurde.